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追投广告主涌向《边水往事》,国剧爆款公式该改改了

2024-09-06 06:21来源:金融界编辑:采小编

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无论是《墨雨云间》《边水往事》,还是更早上线的《新生》,都在缺乏IP既有粉丝基础、演员巨大流量加持的情况下,实现了看似不可能的逆袭。

后知后觉的广告主们,直到开播才发现,“这剧火了”。遗憾的是,广告没有第一时间“押对宝”。

问题出在广告主所信奉的“惯用公式”上,也就是“超强IP +顶级卡司+超前宣发标准”。

接连“错过”三部好剧后,广告主通过“追投”弥补损失,同时开始反思:如今,公式是否已经失灵了?

要知道,当你在一片水域里发现一条鱼时,水底一定有一群鱼。

作为《墨雨云间》《边水往事》《新生》的播出平台,优酷似乎比广告主们更早意识到这一点。正如优酷副总裁谢颖总结的那样:“好内容+好主创+演员适配”是优酷增加好作品概率的关键公式,“它指导着我们对新质内容力的布局”。

几乎不可能的逆袭

按照行业惯例,在剧集播出之前,长视频平台就已开始面向广告主进行招商,售卖包括贴片,标版,小剧场等的广告位。这是一个双方互选的过程,平台为广告主设立了准入门槛,广告主也会按照自己的标准筛选平台内容标的——其中最为常用的公式是“超强IP+顶级卡司+超前宣发标准”,即偏向于作品影响力、演员阵容、宣传声量都占据优势、没有短板的剧集,以降低投放效果的不确定性。

无论是暑期档开头的《墨雨云间》、结尾的《边水往事》,还是更早上线的《新生》,都属于非超强IP、非顶流演员加持的剧集。以《墨雨云间》为例,开播之前,仅有10几位经验老道的广告主鉴别“真金”。

变化发生在开播之后。收视、口碑的双双爆棚,引发广告主接连追投。来自优酷的数据显示,《新生》《墨雨云间》《边水往事》三部剧追投的广告比例达到7成以上。值得一提的是,在《墨雨云间》的带动下,优酷大盘流量水位逆势暴涨,广告库存节节攀升,更拉动“超级剧场”和流量广告收入激增,保障了618大促期间广告主的商业权益。

在《边水往事》招商中,出现了两件“不可能的事”。

一件是,《边水往事》播后广告投放比例超7成,和全民爽剧《墨雨云间》齐平。这在以往的长剧广告投放中,几乎不可能。

另一件是,目前已有多位客户追投已播出剧集,而一般情况下,即便遇到品牌主追投,也只会考虑未播出的集数。这些钱的流向表明,客户对于《边水往事》的二刷率、三刷率有着充足的信心和依据。

当看似不可能的逆袭成为可能,广告主也开始重新审视立足过往经验打造出的爆款公式:“超强IP +顶级卡司+超前宣发标准”。

“超强IP可能随着时代的进步而落后,顶级卡司可能基于演技等原因哑火,宣发声量可能只是虚晃一枪”,一位资深业内人士称,“过去已经有很多大IP、大顶流加持的大剧最终没爆,最近有部漫改大作,最终不仅豆瓣评分未过及格线,根据云合数据,集均播放量甚至不足1500万,这些都是爆款公式的反例。”

换句话说,昔日的爆款公式已不复灵光,全新的规律正在缓缓浮现——而这恰恰与长视频平台的选择有关,也直接影响了它们内容布局的方向。

优酷做对了什么?

更早摒弃公式的优酷,终于在今年收获精品剧集的“井喷”。

暑期档剧集TOP10中,优酷占据了半壁江山。除了前面提到的《墨雨云间》《边水往事》,《度华年》《少年白马醉春风》也在云合数据的多个榜单中位列前茅,播出期间平台热度破万。

追投广告主涌向《边水往事》,国剧爆款公式该改改了(图1)

这是一条“两手抓”的道路。悬疑剧领域,优酷“白夜剧场”凭借《微暗之火》《新生》《边水往事》,拓展了国产剧精品化的路径与空间。

从豆瓣评分来看,优酷白夜剧场《边水往事》、《微暗之火》和《新生》分列今年悬疑剧豆瓣评分第一、第二和第五位,在Top5中占据三席,此外,爱奇艺迷雾剧场、腾讯视频X剧场分别占据一席。

追投广告主涌向《边水往事》,国剧爆款公式该改改了(图2)

而在古装剧领域,优酷连续推出了《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》,充分挖掘非头部IP的影视化潜力,并将剧集叙事与当下的观众情绪融合,令人耳目一新、欲罢不能。

左手悬疑剧,右手古装剧,凭借多部作品的累加,优酷进一步实现了男性赛道的弯道超车和女性赛道的深耕突围,也证明了艺术价值与商业价值可以兼得。5月21日,优酷副总裁谢颖在《新生》专家研讨会上透露,除了可观的会员收入,《新生》在广告和海外发行等方面均创造了多元化收入。“《新生》是挣钱的,我听说到现在都有广告客户下单,为好内容的长尾效应买单。”

当下的成绩绝非一蹴而就。

如果一定要解答“优酷做对了什么”这个问题,答案可以大致归结为两点:

一是不断升级打造优质内容的能力、“敢为人先”;

二是与创作者共荣共生、全力支持创新。

谢颖在第二届北京网络视听艺术大会上的演讲不失为一种参照。她认为,随着平台竞争的升维,“挖掘确定性”不再是爆款的唯一密钥。平台需要从创作端转向“探索更多可能性”,找到与用户同频的情感连接点和价值承载点,以此契合用户甚至引领用户。在她看来,平台只有围绕“用户至上”求新求变,才能不断积累经验,才有可能以精品内容的持续供给筑起长视频的价值护城河。

“好内容+好主创+演员适配”正是优酷增加爆款概率的关键公式。它对应了现实主义创作手法、理想主义主角人设、浪漫主义大众情绪,拒绝了唯数据论、单一的审美、粗暴的迎合,试图在求取最大公约数的同时,达到题材广度、议题深度、人设强度、叙事速度、审美烈度、主创专业度、演员适配度的进阶,形成差异化竞争。就像谢颖曾经提到的那样,“它指导着我们对新质内容力的布局”。

与此同时,在“精耕细作”的过程中,优酷与国内一批优秀的创作者建立了长期合作关系。《新生》导演申奥、《边水往事》导演算都是异军突起的新锐力量。据了解,近五年里,已有294位编剧、38位导演的剧集处女作在优酷播出。

《边水往事》导演算就感叹,除了行业熟知的“优酷打钱快”以外,唯有这里才让他的野心得以实现。“我们做创新很简单,谁敢就跟谁玩。优酷从不拖泥带水,这是我一直和优酷合作的原因。”

本文源自:伯虎财经

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