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国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……

2024-06-23 20:34来源:刘润编辑:采小编

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国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图1)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图2)

前段时间,一条“短剧新规”的消息,刷屏了我的朋友圈。

根据国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》要求,从6月1日起,微短剧需施行分类分层审核。投资额度大于100万的,由广电总局审核。30万到100万之间的,由省级广电部门审核。30万以下的,由播出或推送平台审核。未经审核备案的微短剧,不得上网传播。

这个消息一出,引发了不少人讨论。有人说,早就该管管了,短剧剧情一个比一个夸张粗暴,看多了不是什么好事。也有人说,除了监管内容,是不是也要管管利益分配?市场规模增长这么多,收益却没落到制作者手里。还有人说,这简直是“史上最严短剧新规”,审核制度一旦落实,行业可能要大洗牌了。

也有同学来问我的看法。说来惭愧,直到上周之前,我都没有认真地看过几集短剧。

于是,我专门去请教了陈中老师。他是专注短剧研究、运营短剧热门榜单的公众号“新腕儿”的创始人,对短剧行业有着自己独到的见解和深入的思考。我们聊了很多,关于短剧,关于行业现状。

聊完之后,我有一个感受:只要短剧的核心逻辑不变,那么国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步。

什么意思?

这样,我们先从一个问题开始。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图3)
让人上头的短剧

请问,你看过短剧吗?喜欢吗?

早就听说短剧好看,但我一直因为这样那样的原因,没有见识过。直到上周从上海到北京出差的路上,我才算是第一次认真看了短剧。

可没想到,一看,还真的上瘾。一集两分多钟,短小精悍,看完一集又想再看。看着看着,四五十集就看完了,人还有点意犹未尽。不看不知道,一看真上头。

为什么会这么上头?陈中解释,这是因为短剧的“高度浓缩性”。

什么意思?

听过这样一句话,这世上最怕的事情,是浓缩。

比如,零食。虽然零食一般都不太健康,但依旧挡不住很多人喜欢吃。就是因为:浓缩。

它把人类在进化史上,难以获取到的蛋白质、脂肪、糖、盐,大量的热量,都一股脑浓缩到了小小的包装袋里。而你的基因,还没有适应物质丰富的现代社会,还在鼓励你大量摄入这些营养物质。鼓励的方式,就是产生“快乐激素”,比如多巴胺,比如内啡肽。

所以,在这些激素的鼓励下,你越吃零食越爽,越吃零食越上瘾。越爽越上瘾,也就越吃。

零食如此,短剧,也是如此。

在几分钟的时间内,它把之前好几集电视剧、好几万字爽文里的转折、情节、爽点,全部压缩了进来。

比如,打脸。前边还在看不起自己的人,下一秒就被你按在地上摩擦,降维打击。爽。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图4)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图5)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图6)

(出自《她夺回气运后不忍了》)

比如,天上掉馅饼。明明今天还是一个穷光蛋,转眼间金钱贬值,尽情挥霍。爽。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图7)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图8)

( 出自《物价贬值花掉一块钱真的好难》 )

又比如,极限反杀。明明被欺负的不行了,突然身份暴露,反杀敌人。爽。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图9)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图10)

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图11)

(出自《保安老爸竟是世界首富》)

在现实世界里,你想获得这些爽感,全都需要花费大量的努力。但看短剧的时候,你不需要思考,也不需要努力,就能跟着剧情爽起来。于是,看了又看,根本停不下来。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图12)

(图片来自抖音)

理解了这件事,你可能就会理解很多关于短剧的现象。

为什么短剧一刷,就停不下?因为密集的爽点浓缩。

为什么很多专业的影视人进军短剧行业,却没有获得太好的结果?原因之一可能就是,他们习惯了原来电影、电视剧的讲述节奏和爽点浓度,还不习惯短剧的套路。

为什么之前的不少短剧,镜头啊,演员的演技啊,好像都不太重要?至少,不如之前的电影、电视剧那么重要?因为做短剧,最重要的任务之一,是压缩爽点,是通过爽点调动人的情绪。

原来如此。那么,这么厉害的短剧,为什么之前没有出现呢?

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图13)
短视频的生态,孕育了短剧

请问,你打开抖音的时候,是为了什么?

为了什么?估计有人会一下子被问懵了:我打开抖音还能有什么目的。不都是来玩的吗?

没错。多数人打开抖音,就是为了放松消遣,没有具体目的。

所以,他们的状态就是:懒散。注意力极度分散。

而且,短视频切换内容的成本,又特别特别低。你只需要手指轻轻划一下,就到了下一个内容。相比于长视频平台,切换视频需要先关闭,再打开,用户需要做的动作,太轻了。

想要在这种情况下,让人把你的内容看完,就对你把握人注意力的能力,提出了极高的要求。于是,你会看到,短视频平台上的视频内容,都是怎么吸引人怎么来,怎么新奇怎么来,怎么华丽怎么来。

慢慢的,有些人发现:好像剧情类的短视频,天然效果就好一些。因为讲故事,因为容易让人好奇。然后,想吸引更多人看,就要放更多情节,更多爽点。于是,情节越来越复杂,爽点越来越密集。

再往后,可能就有人说:既然这种视频这么吸引人,一看就停不下来,为什么我们不把它切开,一集一集的卖呢?

于是,就像三叶虫身上长出了眼睛,鱼长出了腿,鸟长出了翅膀。短剧,就在短视频的生态之中,进化了出来。一发不可收拾。

那么,想做一部短剧,花的时间长吗?麻烦吗?

陈中说,很多短剧,其实7天之内就能拍完,集数相对少一点的,可能5天就搞定。而且也不用转场太多,因为一共就那么几个场景,比如别墅,比如宴会。各种费用,相对传统的影视来说,成本不高。

毕竟,之前的短剧要吸引人付费,不靠这些,靠的是“埋钩子”。

什么叫“埋钩子”?

埋钩子,就是用情节钩着用户往下看下去。所以,你会看到很多短剧,到了付费的节点,都会有一个非常不确定的结果要发生,吸引你付费。

陈中说,不少短剧,都是前10集免费,到了第11集,能不能拉动用户的情绪去消费,实现首次充值,就是一次考验。然后就是在每个付费的节点,不断埋下钩子,继续吸引用户消费。比如说,19.9买10集,再送你5集,然后5集、10集一次的卖。

于是,短剧就像这样,靠吸引每一位C端用户付费,积少成多。可能用三五十万,就能拍出充值三五百万的短剧,甚至有个别爆款,能到千万,甚至上亿。

听起来,确实是个回报率很高的生意,很挣钱。但是,所有挣钱又不难的事情,都会卷。因为会有不计其数的玩家,会想要进去分一杯羹。

今天的短剧生态,又是什么样的情况呢?

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图14)
竞争激烈之下,寻找新出路

根据《2023短剧行业研究报告》,去年短剧市场的规模,达到了373.9亿,预计2024年超过500亿。而横店影视城居然同时有上百个剧组,在拍竖屏微短剧。有网友评论,这下“横店”要变成“竖店”了。

入局的玩家这么多,自然带来了一个最直接的结果:你不投流,花钱买流量,辛辛苦苦做出来的短剧根本没人看。

那么今天做短剧,要花多少钱投流?陈中举了一个例子。

在去年,一部充值1000万的短剧,可能要花800万买流量。换句话说,你想要拿到1000万用户付费,可能要先拿800万出来投流。这样算,投流的ROI,大概是1.2。而到了今年,短剧投流的ROI已经越来越低,可能只有1.1。也就是说,现在你想拿到1000万充值,可能要准备900万投流,但多数短剧是扑街的,并不是投了多少广告就会回来等额充值,更多短剧ROI只能投到0.8,最终被迫提前放弃,宣告失败。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图15)

这样一算,能分给其他人的,只有不到20%的充值费用。剩下的钱,制作平台再分10%左右,其他的编剧、导演、演员,可能一共也分不到10%。

更何况,一味追求爽点的短剧,同质化也特别严重。好不容易有了点创新,马上就被无数人抄袭,很快也不新鲜了。这种题材,第一次看好玩,第二次看有趣,可天天看也会看烦。就你吃零食,天天三顿当主食吃,也腻得慌。

所以,一方面是投流费用越来越高,一方面是用户的付费意愿也在下降。短剧,越来越难做了。

于是,越来越多的短剧制作方,也在寻找新的出路、新的商业模式。

比如,一些免费的短剧APP。不过,虽然短剧免费看,但剧集和剧集之间,有广告。想看完,需要你牺牲一点时间,一点连贯看剧的体验,看一下广告。

所以,一开始你依然可以先上投流平台,吸引C端用户付费。等过一段时间,付费的比率明显下降,就转移阵地,上免费的短剧平台,拿B端用户的广告投放分成。一鱼多吃。

陈中说,对于同一部剧来说,C端付费和免费平台上的B端广告收益,已经逐渐从9:1到了8:2,或者7:3。

这说明,确实有越来越多的短剧制作方,开始认可新模式、探索新模式了。

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图16)

特别感谢陈中老师的分享。 如果你想要了解更多关于短剧的报道、分析和见解,建议去陈中老师的公众号“新腕儿”看一看。

好了。现在你大概知道,短剧的核心逻辑了。就是通过高度浓缩的情节和爽点,不断埋下钩子,吸引用户付费。

但是,在高速发展之下,激烈竞争之中,它的核心逻辑,又很难避免一些问题。

比如,粗制滥造。总觉得做什么样不要紧,只要投流到位,总会有人付费。又比如,题材擦边,甚至宣扬不正当的价值观,只想能够吸引更多人看。

那怎么办?必须要规范起来。

2020年12月8日,广电总局发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》;2022年11月14日,广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》;2023年11月15日,中国网络视听节目服务协会发文《广电总局多措并举持续开展网络微短剧治理工作》……

现在,我们又有了新规,《关于微短剧备案最新工作提示》,确定了短剧的分类分层审核制度,也卡住了不少想要投机取巧的短剧制作方。

再往后,短剧会怎么发展?我不知道。或许,在新规施行之后,短剧的生态和内容,可能会有不小的变化。

野蛮生长的短剧,总归到改变的时候了。短剧的从业者,也应该在内容制作方面,多下点心思了。

毕竟,国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……

P.S.

2024,难吗?

是的。很多人都告诉我,2024很难。创新很难。增长很难。发展很难。赚钱很难。反正什么都难。

但我想说,这并不是全部。

因为每一种困境里,都会有找到答案的人。

所以,我决定了。

6月23日,也就是今晚6点,我将和“润宇创业笔记”主理人王润宇老师一起,做一场主题为“如何在困境中寻找答案”的直播,与你分享我们在最近几年里见到的,常见的困境,和独特的答案。

我们会尽量聊到每一个你感兴趣、能投入到实战中去的话题。

欢迎你的预约、分享。也期待你能来直播间做客。

今晚6点,我们,直播间见!

*文章为陈中独立观点,仅供参考。 参考资料

观点/ 陈中主笔/ 景九编辑/ 二蔓版面/ 黄 静

这是刘润公众号的第2287篇原创文章

国家广电总局出台的短剧新规,可能只会是一小步……(图17)

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