民国,直线,热度,题材,类型
作者| Mia
觥筹交错的舞会、上海滩十里洋场的万丈繁华,与充满市井气、逼仄破旧的七宝老街形成强烈对比,暗示着阶级的鸿沟;交易所不见硝烟的战争与巷子枪战,交叉剪辑制造紧张感和爽感;师徒二人从亲密无间走向渐行渐远,诸多情感变化令人揪心……
毋庸置疑,《追风者》是年后最热的大剧,从画面质感、演员表演到人物塑造,从以金融为切口表达民国题材到故事视角的创新,全面引发了网络热议。因“稀缺题材+内容质感”带来的品牌营销价值,更是引发了业界关注。
站在品牌主角度,为何锁定热播大剧进行营销不难理解。但对于新型题材营销,多少是带点“赌性”在里面的。如何精准押中独一无二的内容,强调自身差异化特质,从而在市场上率先占位呢?
“民国+金融”稀缺性题材,如何助力品牌率先占位?
对品牌来说,“爆品”难求,“孤品”“珍品”更是难得。当一个项目同时兼具稀缺性和品质感,不仅能以强曝光关注度带动合作品牌出圈,更可能引领同期消费浪潮。
《追风者》便是这样的优质标的。过往民国戏要么书写乱世家族史,要么着墨于传奇人物个人成长史,要么着重于谍战,内容同质化加剧了观众的审美疲劳,自然也难以关注到其商业合作玩法。
《追风者》率先以“民国+金融”的类型碰撞拓新,从小人物视角切入,双线叙事,以金融暗战这一切入点,呈现那段波澜壮阔的历史,勾勒民生百态。
民国自带年代复古滤镜,上海地域特色、七宝街街坊烟火的接地气刻画激发情怀,“大厂面试被拒心碎”“应酬拼酒喝到醉”“社交场上i人装e”,魏若来从新人到金融家的成长,与主演王一博本人一路成长打拼的经历互为映照,众多职场元素和青春理想、爱国热血情绪,引发打工人强烈共鸣,收获大量热搜。随后,环环相扣的叙事进一步点燃了观众好奇心和探究欲,欲罢不能。这些都成为品牌展开情感营销的最佳切口。
签约王一博为全球代言人的台铃,借势题材热度,在微博上打造了“追风小课堂”,用户关注转发话题,回答“#魏若来 穷小子爆改沪上精英#花费多少”等打工人剧情相关提问,即可抽奖,互动玩法与融合“王一博演初入职场的我”热点剧情自然交融,引发用户强烈的情感共鸣,得以深层次触达用户,实现私域流量的转化沉淀。
稀缺的题材“钩子”,能够有效加持用户对品牌关注度和好感度,进一步向品牌外溢,会让参与赞助的广告主成功获得消费者认同。
在此基础上,剧集高级质感带来的口碑发酵,以及由此形成的高价值流量池,则进一步提升品牌的营销价值。
大多数观众都对剧集的电影大片级视听质感印象深刻。每一场戏、每一处置景至今都经过充分考据和还原,每一个镜头都经过精心打磨,美术色调真实细腻。比如央行面试的早晨,评弹响起,魏若来匆忙穿上不合身的西装,破洞的袜子,起毛球的灰围巾……正是“毛边感”让社会底层打拼的青年形象瞬间立了起来。
这些视听语言考究的名场面,让观众深度代入,点燃了“制作精良”“画面质感不错”等舆情热词。而之所以能够有这样的高级质感,《追风者》幕后“电影+电视剧”的融合主创班底功不可没,其联合出品方包括儒意影业和万达影视,导演姚晓峰曾经是黄建新、李少红等名导的摄影师,剪辑指导曹伟杰(《让子弹飞》),美术指导吴嘉(《1921》),造型指导马德帆(《白鹿原》)等大都有着年代大片从业经历,为剧集腔调十足的视听美学带来保障。
有品质的剧不仅助力品牌获得消费者喜爱认同,品牌形象也借势提升格调。也正因此,王老吉、台铃、三九、天猫、葵花、汇仁、战马等合作品牌,不仅在爱奇艺站内刷出强烈的存在感,也在站外引发了强烈关注。
聚合一二线高消费力、成熟人群:品牌最渴望的蓝海市场
将目光投向《追风者》的用户画像、全网热度,不难发现,差异化内容自带“磁性”,牢牢吸引了一大批特定的观众,推动口碑持续攀升,而这些,进一步推高了剧集的品牌营销天花板。
一方面,全新的题材聚合了全新的高价值受众,观众与市场主力消费者高度重合,从而具备事半功倍的投放效果。
具体分析其受众年龄与地域分布,德塔文数据显示,民国金融题材的《追风者》首播期观众年龄集中在18-40岁之间,女性观众占比62%,现阶段,剧集在一二线城市、新一线城市受关注度颇高,以一二线城市成熟白领群体为主;消费力来看,《追风者》受众是家庭主要消费决策者,购买力更高,情感粘性更强。
对品牌主来说,上述受众特征意味着他们是品牌最希望抓住的高净值蓝海市场。台铃的市场定位是“长续航电动车”,主打年轻白领城市通勤场景,与其受众高度一致;王老吉致力于引领“健康消费潮流”,而健康养生正是上述受众最关心的话题;战马作为运动能量饮料,主攻年轻潮流人群,与上述受众高度重合。
当高契合的品牌将产品、定位与剧情热点、人物、话题有效融合,进行反复触达和情感营销,便能够达到广泛种草用户,拉近情感距离的效果,实现目标明确、高转化率的精准投放。
另一方面,品质出众、顶流加持,使得剧集热度不断飙升,网台联播也扩大了受众覆盖面和破圈指数。德塔文数据显示,《追风者》开播前,平台预约人数即破200万。其德塔文景气指数在高起点基础上稳中有升,首播破1.8、次日破2,不断刷新自身峰值。其正面情绪表达占比高达84%,有着坚实的大众好感度和路人盘。
剧集播出以来连续8天全网收视第一,酷云实时收视峰值破2.46%,站内热度突破9600,刷新2024年爱奇艺首日最高热度。黄金时段电视剧收视率TOP1,收视份额5.484%。播出首周,除登顶爱奇艺总榜热搜榜等九榜榜首,还在多个社交平台掀起巨大水花,#追风者质感# #追风者央八收视率# #追风者 不够看# 等词条在全网拿下1300+热搜词。年后头部大剧的高流量曝光度,能够助力品牌迅速提升知名度。
值得一提的是,头部大剧对品牌带来的加持,是持久而长线的。除了播出期间的溢出效应,更具有长尾效应,从《追风者》当前走势来看,随着剧情渐入佳境,剧集口碑热度逐步提升,粉丝自来水持续安利,能够助力合作品牌长效可持续地提升商业价值。
其长线影响力进一步拓展了文旅想象,“追风者”效应仍在不断显现,携程特意打造了江西同款取景地专属旅行套餐,更发起带话题抽奖活动,强互动玩法加持热剧势能,“一部剧带火一座城”将再次上演。作为红色革命老区,瑞金文旅和江西文旅官抖纷纷发声点赞,#江西文旅喊魏若来常回家看看#登上热搜,内容价值持续释放。
以类型价值为始,扩散更多空间
早前年代大剧《繁花》等一众成功商业化案例已经证明,在商业合作上,敢于突破创新,能够为品牌带来巨大的势能。
可以断言的是,“类型价值”将是未来品牌主大剧营销关注的一大重点。而在判断项目商业潜力时,类型创新价值,主创班底实力、视听美学、以及相应的受众,正是押宝的关键。
随着年代戏再次成为观众心头好,率先破局的《追风者》,在全网引发的热议,验证了“类型+”“年代+”题材以青春语态探寻创新的意义。于品牌营销而言,类型的翻新和再生所带来的魅力,能够充分激活观众热情,带来增量市场和高消费力成熟人群,是商业合作的潜力股。
其后续玩法想象也是无限多的。内容元素单一则营销切口单一,有厚度的精品剧集带来了多维度沉浸式体验和多元的营销切口。
由此也延伸了剧内外的商业合作场景想象:其营销场景可以是复古向的,可以是带地域特色和市井气息的,也可以是情绪共振向的,差异化题材带来的是全新空白的营销高地,充分刺激创意发挥。
“生活流”质感和照进现实的“当代性”,则为品牌故事的融合,提供了天然场景。结合《追风者》热度口碑节节攀升,带热合作品牌的案例来看,民国年代戏有着浓郁的历史感和复古滤镜,能够赋予品牌故事感。
如新入职场的打工人魏若来,在七宝街的生活日常,与“饮食”和“行”领域的王老吉、台铃、战马能够产生联想,其中枪战打斗等动作场景,可能与健康医药领域的三九、天猫、葵花、汇仁等产生关联。
而从植入节点来看,在观众最关注的片头和情节关键时刻,与品牌能够产生联想的时刻露出,可能是最佳入场时机,抓住稀缺注意力,能够高效触达用户,沉淀品牌资产。此外,共创小剧场,线上下联动,剧中人“带货”……稀缺性题材的商业价值富矿,可供多角度深挖。我们也十分期待,《追风者》后续更多的品牌深度融合玩法。
去年的精品剧大年催生了《狂飙》等现象级营销案例。优质商业合作案例是用户与品牌的双向奔赴,也是品牌与内容的双向奔赴,IP生命力与品牌影响力互相成就,剧里剧外共同构建出一个完整的“故事”,与观众达成情感共振。
从年度片单的题材类型来看,今年可谓“年代戏大年”。爱奇艺之后的《城中之城》同样是金融题材,《哈尔滨一九四四》《孤舟》等同样是年代剧。在《追风者》打响年后第一枪之后,不妨期待,这些大剧在内容和营销层面,将会怎样书写新的突破可能。
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原文链接:民国金融题材《追风者》热度直线攀升,品牌如何抢占类型价值?
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