故事,广告
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
读书期间,老师问学生最喜欢某电视台什么节目,有个同学回答最喜欢看广告,惹得哄堂大笑。
大概是因为,大多传统广告,都是单向灌输品牌和产品,强迫观众被动接受。
特别是电视剧前后的广告,是完全割裂般的存在,自然成为观众换台的信号灯。
如今广告与时俱进,创意十足,内容丰富,可能真的会有人“追广告。”
据统计,大爆电视剧《繁花》植入超过40个品牌,每集一分半广告,加在一起相当于一整集电视剧时长。但这些广告与剧情有机融合,观众非但不反感,甚至对品牌增强了认知和共鸣。
例如,小卖部老板景秀阿哥,为了安慰汪小姐,开了一瓶百事可乐给她:“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响,但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了”。
此外,短视频剧情里的种草带货(如乡村段子里植入农产品)、微电影式的产品嫁接(大唐漠北的最后一次转账),都是广告高度故事化的体现。
广告故事化,故事广告化,越来越成为品牌营销的新趋势。
01
如何看待故事化?
对新消费群体的“妥协”
如今大多的消费群体,也是重度的“故事爱好者。”消费者上网都是有选择的,他们更关注有故事、新闻等性质的内容,而不是硬广、贴片。
据相关统计,我国短视频用户规模超10亿,在整体网民中占比约90%,用户人均单日使用时长超过2.5个小时。其中,一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等(截至2022年12月)。
传统广告只注重自己的展示场景,完全聚焦产品,孤立硬性投放,单一追求品牌信息的曝光,与内容完全割裂,与消费群体严重脱钩。
针对如今的新型消费群体,品牌应“投其所好”,结合他们的兴趣投放故事化的广告,适当脱离产品,构建内容场景,才能更好引起他们对品牌的关注,扩大品牌影响力。
新传播逻辑下的“顺势”
移动互联网时代下,消费者的选择权还在于,无论视频、图文、网文、还是音频,他们可以通过付费(充值会员或花钱订阅),过滤掉烦人的贴片广告。
以爱奇艺为例,平台付费用户达到亿级,23年上半年爱奇艺会员收入接近100亿元。其他各类音视频内容公司会员营收均实现了超5%的增速。
在此传播模式下,单纯的展示型广告显然不能发挥最佳效能。
而故事型广告,一来付费用户关闭不了,二来融合性、互动性更强,可以更好地影响与转化目标消费者。
02
故事化的独特优势
划不走,根本划不走
不同于以往插播在剧集中间的“尴尬小剧场”,高度故事化广告,与剧情衔接十分丝滑,或者说本就是故事的一部分。既最大程度将品牌和产品的价值传递出来,又丝毫不影响剧情流畅度。
2023年短视频领域最大的风口,莫过于广告短剧。其崭新形式,迎合了当下移动互联网时代碎片化的势头,将广告投放的效果顶格化。
究其本质,在于故事化广告投放触达精准,某类故事的受众,与该故事植入广告的受众高度重合;粘性十足,观众由于沉浸式、互动式追剧,从剧情粉不自觉变身为品牌粉;转化率高,广告短剧观众因为情绪价值产生消费动机,是转化效率颇高的人群。
广告大师约翰·沃纳梅克的著名论断——“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”,在故事化广告面前,恐怕成为伪命题了。
去年某月,韩束投资了5部品牌定制短剧,将品牌悄然植入至涵盖霸道总裁、职场进阶、脑洞重生等火爆剧情中。这5部广告短剧全网总播放量50亿+,平均一集就会带来数千个销售转化,直接让韩束登顶抖音美妆销售月榜。
随着KOL、KOC式营销陷入红海,其ROI也在相对减弱。广告短剧的带货种草能力更加快速、高效,成为广告主投放的新型增量。
不止一时的品牌资产
除了带来出色的UV、PV、GMV,故事型广告还将持续不断为品牌和产品赋能,短期流量和长期资产双收。
以《繁花》为例,品牌和产品高度融合故事情节,不但不影响观剧,还在潜移默化中将对剧情的情绪转化为对品牌的情绪。
如无数上海人的童年记忆光明牛奶,通过剧中90年代自然和谐出现的场景,穿梭在弄堂里的牛奶车、挂在家门口的牛奶箱等,与上海观众直接产生情感共鸣。
在王家卫的艺术镜头下,《繁花》成为一时爆剧,也极大可能成为经典影视。随着电视剧一轮又一轮的播出,观众一刷二刷多刷,片中包括光明牛奶在内的广告品牌,将触达一波又一波的观众,获得庞大的消费者基数和流量曝光。
03
故事化下的创作逻辑
技术发展更新广告投放渠道,也直接改变了广告创作的逻辑。如何成功打造故事化广告,这几点建议或许对你有用:
产品和剧情的受众契合
不同题材、调性的故事,对应着不同的细化受众。比如,爱看乡村短剧和偏好城市小资的,大概率不是同一批人。故事化广告,首先须精准定位该故事的受众,是否与品牌受众重合,这是创作的底层洞察。
同样以光明牛奶为例。《繁花》的受众必然包括:喜爱商业题材,对商业品牌有一定感知度的人;倾情沪上文化者尤其是上海本地人,对城市和时代氛围有一定情怀的人。
这部分受众,恰巧也是光明牛奶的客群之一。光明牛奶将产品“穿越”回90年代的上海弄堂里,成功唤起受众的情感共鸣,增强受众对品牌的认知感。
内容永远是第一生产力
故事型广告,对剧情架构理解的要求更加严苛。其核心要求,是绝对服务于人设和剧情。
举例说明,《繁花》中菱红向圈内太太们推荐“高级化妆品”雅诗兰黛,大赚一笔。这是由于,雅诗兰黛拥有浓厚品牌底蕴,在90年代的上海,就是沪上名媛“种草”的大牌美妆。
而在短剧中,为丸美定制的剧情,女主人公身份设定便是丸美千金;为韩束定制的剧情,女主人公一路逆袭成为韩束集团高管;甚至品牌负责人直接出镜客串……
通过高频露出、场景代入,观众慢慢对品牌产生认同感,再植入产品链接,很容易产生高效、巨量的转化。
无论是短剧营销,还是长剧植入,故事型广告必须自然无缝地代入。不能影响剧情发展的流畅度,不能越过观众对广告接受的心理阈值。
未来,随着这种创新品牌营销的猛烈发展,流量红利会被迅速瓜分,故事型广告精品化必将成为新一轮趋势。
与时俱进的广告人们,新的风暴已经出现!
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
更多品牌案例内容
「品牌洞察」|||| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | || | | | | || | | | || | | | | | | | || | | | ||||||||||| | | | | | | | | | | | | |||| | | ||
「100万人都在看的营销新媒体」
公众号:lanhaiyingxiao
微博:http://weibo.com/bingfage
本文来源系统网络数据抓取,如不想被抓取传播,请告知删除并停止抓取传播,谢谢
特别声明：本文为城市头条城市号作者或机构上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表城市头条的观点或立场，城市头条仅提供信息发布平台。
版权声明：版权归著作权人，转载仅限于传递更多信息，如来源标注错误侵害了您的权利，请来邮件通知删除chengshitoutiao@139.com，一起成长谢谢
欢迎加入：城市号，开启无限创作！一个敢纰漏真实事件，说真话的创作分享平台，一个原则：只要真实，不怕事大，有线索就报料吧！申请城市号请用电脑访问http://mp.chengshitoutiao.com。
