短剧,特别策划,竞争
2024开年以来,微短剧市场动作频出。抖音先是发布了2024春节档精品微短剧片单,随后又宣布与周星驰达成独家微短剧合作,联合开发运营“九五二七剧场”。快手短剧生态大会举行,揭晓了第四届金剧奖获奖名单,并宣布今年计划上线200余部短剧。
网络微短剧迎来井喷期,面对竞争愈发激烈的赛道,微短剧创作者如何选择剧集形态?怎样高效地抓住观众目光,迅速调动观众情绪?怎样构建良好创作环境,实现微短剧高质量发展?
播出平台与剧集形态
由于平台众多、接口复杂、受众分层,目前市场上的微短剧分化为不同形态。
第一种横屏微短剧,多在爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台播出,单集时长10分钟左右。横屏微短剧视听与叙事水准向长剧靠拢,起用专业演员,制作较为精良。此类微短剧仍遵循长视频商业逻辑,主要为定制剧、分账剧两种模式。如《反诈风暴》《招惹》《盲心千金》等,都是横屏微短剧。
第二种竖屏微短剧,以抖音、快手等短视频平台为主导。这类微短剧单集时长2—5分钟,总集数一般在30集以内,主要以竖屏形式拍摄。此类微短剧的来源大致有两种,一种是MCN孵化的剧情号,主播和IP成熟后会在短视频平台的扶持下开发精品微短剧;另一种是平台与影视公司合作开发的剧集,比如,抖音与柠萌影视合作开发的《二十九》,与长信传媒合作开发的《大唐来的苏无明》等。
第三种是小程序类网络微短剧。顾名思义,此类微短剧大多在微信、抖音小程序上线,单集时长1—2分钟,每部剧100集左右,内容多围绕下沉市场青睐的豪门、复仇、穿越、逆袭等展开。小程序微短剧采用竖屏拍摄,剧情发展快速,直击观众爽点,但制作成本低,视听质感较为粗糙,主要营收方式为用户付费。
廉洁
此外,还有互动微短剧,目前处于市场培育阶段。例如,腾讯视频去年年底上线的微短剧《摩玉玄奇2》在原版之外推出互动版。制片人廉洁表示,互动元素很早就出现在剧集市场,但始终未找到明确的发展方向,目前出圈的互动微短剧主要是游戏和短剧相结合的形式,“去年,真人互动影像游戏《完蛋!我被美女包围了!》火了之后,吸引20多家游戏公司入局互动影像。不过,业内普遍认为,互动微短剧目前仍在早期探索阶段,未来走向如何,还需要长时间观察。”
横屏竖屏各具优势
横屏、竖屏有何区别?微短剧创作者该如何抉择?快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示,从题材内容角度考虑,偏美感、偏宏大叙事,有一定世界观的内容,更适合以横屏形式拍摄。偏人物、偏故事冲突、偏人物矛盾、注重故事发展的内容,更建议用竖屏,“这两者其实在快手平台上都有较好的播放表现,内容质量是重中之重。”
于轲
廉洁介绍,横屏微短剧目前单部平均成本在300万元左右,拍摄周期一般在20天以内,是传统影视人更容易接受的类型,“横屏微短剧在拍摄、制作流程、项目规划备案和上线备案等方面,均与网络剧、网络电影没有太大差异。”因此,长视频网站高举高打,重金投入的一般都是横屏微短剧。
小程序剧“投资数十万,充值能过亿”的财富神话也吸引众多资本竞相入局。一直在横店拍戏的演员张震,已拍摄多部竖屏微短剧,其中不少是小程序剧。“在横店拍竖屏微短剧的导演,以前干什么的都有,有做群演的,有做特约演员的,有做副导演的。出品人也五花八门,干房地产的、开厂的、做医美的、干金融的。”张震说。
叙事需爆点前置
形式确定后,如何做好内容?廉洁表示,市场上很多爆款微短剧都是基于热门网络小说改编,一部作品能否成为爆款,很大程度上取决于剧本。“如果剧本爽点少、节奏慢、冲突不多,后期拍摄和剪辑其实很难补救。此外,微短剧演员虽然大多不是流量演员,普遍没什么知名度,但形象一定要选对,要有特点。”由廉洁担任总制片人的微短剧《重回1993之纵横人生》刚在横店杀青,该作品入选腾讯视频第13期“火星计划”,讲述男主意外回到1993年和年轻的父亲成为哥们儿,一起创业的故事,预计今年第二季度在腾讯视频独播。他还在筹备一部根据经典电视剧IP改编的微短剧。廉洁建议,创作微短剧前,要多关注各大平台的微短剧榜单,多研究网文网站流行的小说类型,综合评估后再行动。
《反诈风暴》制片人张泉惠表示,不要用长剧集思维做微短剧,二者的底层逻辑完全不同,“强设定的爱情甜宠是目前主流的高分账项目,下沉男频项目也开始崭露头角,一些‘银发’题材亦开始涌现。微短剧项目要想脱颖而出,需要题材新颖、人设抓人、节奏明快、制作不拖后腿。”
快手星芒短剧《枕梦渡》导演四格获评第四届金剧奖年度新锐导演。她在分享创作经验时表示,微短剧创作直入主题,直奔爽点,不需要铺垫和解释,在故事开头就要设置强烈的矛盾和冲突,“微短剧领域有个‘三秒定律’,我们需要在三秒内让观众觉得这个剧有意思,愿意停留下来观看。同时,微短剧中的人物要有鲜明特征,长剧可能用3到5集去慢慢铺垫主角的性格,但微短剧需要在一分钟以内就明确展示主角的性格特点,提供密集的笑点、爽点或强情绪。”
在满足用户群体期待层面,麦芽传媒联合创始人、执行董事王予谦总结了两点核心经验:“第一,短剧必须强调主线叙事和主角光环,直给;第二,越低的理解门槛越好,越高的情绪价值越好,这是做出爆款的基本前提。”
叶小白
微短剧《不过是分手》《云端》第一季编剧叶小白表示,“创作者要确定目标用户是谁,研究他们感兴趣的点,以及爆款内容的表达方式。比如,共情怎么实现?情绪如何调动?人物如何设置?”具体到剧本创作,要在叙事上爆点前置,在短时间内以强冲突和强反转抓住观众的情绪爽点。叶小白分享了自己创作微短剧的经验,“我就当作电影剧本来写,因为微短剧的整体体量跟一部电影差不多。设置好整体构架后,关键要在每一集做好打点。每一集的打点都不一样,基本原则是前面要留一个悬念,后面要留一个钩子,吸引观众一直往下看。有时候,剧情也不一定非要承上启下,但必须条条高能。”此外,微短剧“卷故事不卷制作”,要寻求低成本高效率的拍摄解决方案。“钱要花在用户在意的地方,只有击中目标用户的精神需求,故事才会有感染力。”
优秀剧本稀缺
于轲表示,微短剧市场竞争激烈,不断倒逼从业者创新。“如今要想做出爆款,就必须在内容上花更多心思,要比别人领先一步。编剧在制造爆款这件事上非常重要,希望微短剧行业对编剧多一点尊重和敬畏。”
叶小白表示,微短剧需求量巨大,更新迭代快,写微短剧剧本的人越来越多,但优秀的剧本和编剧却是稀缺资源。“据我了解,现在很多大学生甚至全职宝妈都在兼职写微短剧剧本,他们的稿费很低,有的甚至写一部剧只能拿到1万元左右的编剧费。”一些微短剧导演也透露,一些知名编剧的费用动辄数十万元,还不一定能理解自己的创作意图,所以他们更倾向于选择低价剧本,或者干脆由自己的团队创作剧本。
目前,市场上的微短剧大多为影视IP或网文IP改编。例如,在抖音发布的2024年春节档精品微短剧片单中,多部微短剧衍生自热门影视IP。其中,《超越吧!阿娟》衍生自电影《雄狮少年》,《天涯小娘惹》改编自电视剧《小娘惹》,《我的归途有风》是去年大热剧《去有风的地方》的衍生短剧,《变相游戏》是爆款电影《孤注一掷》的衍生版,《刺杀小说家》衍生自同名电影。叶小白介绍,很多微短剧都改编自网文IP,一些平台也鼓励这种创作,直接与小说网站签订版权协议。“创作长剧剧本,成熟编剧拿到原著小说,除了要保留原著党期待的名场面,还要费尽心思捋顺叙事和人物逻辑,使其符合剧集的基本创作规律。但很多微短剧进行IP改编却省略后一步,直接以‘爽’为核心,不需要太多叙事逻辑,专挑名场面复刻,往往就能得到下沉市场的认可,这也是很多微短剧质量不高的原因之一。”
廉洁目前接触的微短剧编剧,一种是之前写长剧或网络电影的;一种是网络小说作者出身;还有一种是纯“小白”,微短剧火了之后,才开始学习做编剧。“剧本是影视工作核心中的核心,但影视行业缺少优秀编剧和剧本,微短剧更是如此。”谈及优秀编剧紧缺,廉洁建议,当下国家广播电视总局和播出平台都在倡导正能量的题材内容,希望能持续设立扶持计划,扶持一批优秀编剧去开拓新类型,引领微短剧新风尚,近期总局“跟着微短剧去旅行”创作计划就很好。同时,他希望建立优秀的剧本版权交易平台,让好剧本有平台输出,让需要优质剧本的片方有平台采购。此外,微短剧的维权问题也要重视,要保护编剧的著作权。
张泉惠认为,微短剧的创作思路要打破重组,题材类型要不断拓展,“微短剧受体量制约,在高度浓缩厚重题材的表达上难度很大,需要创作者多下功夫潜心研究。”她的建议是,摒弃说教,通过人物情感和事件自然输出观点。“我们要对观众有信心。微短剧观众并非不爱看厚重题材,不管什么题材,好内容都会有市场。”
尹鸿
谈及微短剧创作的突破创新,清华大学新闻与传播学院教授尹鸿表示,“要让商业性题材更有主流价值的传达,比如,对中国优秀传统文化的弘扬,表现家庭伦理、公平正义等。微短剧所谓的‘爽’,也要‘爽’到对公众主流价值需求的表达。”
精品化创作大势所趋
据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。
2023年,微短剧在题材上的多元探索初见成效,其中不乏一些精品之作。悬疑、喜剧、奇幻、家庭等题材占比有所提升,男频、警匪、青春等新赛道均诞生出代表作。
微短剧飞速发展,一些问题也逐渐浮出水面。如内容同质化严重、质量良莠不齐,盗版、侵权等,对网络传播秩序造成冲击。2022年11月,针对“小程序”微短剧乱象,广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》。2023年11月15日,广电总局宣布多措并举持续开展网络微短剧治理工作,包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面,抖音、快手等各大网络视听平台迅速响应。
廉洁认为,微短剧的下沉市场体量庞大,国家出台治理政策很及时,可以推动观众树立正确的价值观,引导从业者向好的方向发展,深耕优质内容,同时多开拓新题材新类型。“我关注到已经有小程序剧平台在做乡村振兴题材,包括抖音和地方广电也打造了一批精品微短剧,3月份开始陆续上线。”廉洁建议建立综合治理体系,除了国家层面的政策监管,平台也应担负责任,比如,给予精品微短剧流量支持,对于违法违规、出现重大问题的内容做出下架等处理,将自律和他律结合起来。
尹鸿认为,微短剧行业目前存在的主要问题,在于野蛮生长带来的高度竞争,“微短剧赛道黄金遍地的可能性,使得创作者、平台大量涌入。在文化领域,通常越高度竞争,品质化就越难,越有走向低俗、庸俗的可能性。大家都追流量、追市场占有,难免泥沙俱下。所以,不仅要规范引导,还要提高行业集中度,更加平台化,这样才不会劣币驱逐良币,产业才能更健康发展。”尹鸿表示,微短剧的未来之路必然要向品质化方向发展,各大平台也都在探索精品化、专业化、产业化发展之路。只有全行业一起努力,才能不断为微短剧内容创作注入新活力。
特别策划|2024微短剧驶入精品快车道
近400亿元市场背后 微短剧的“生意经”
国际市场或为微短剧新蓝海
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