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周大福代言翻车,门店越关越多

2024-08-21 06:05来源:李砍柴编辑:采小编

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周大福代言翻车,门店越关越多(图1)

在周大福的身上,广大网友第一次见到了选错代言人的后果。

7月底,知名珠宝品牌——周大福,默默删除了为七夕预热的一条宣发文案。

而这条文案的宣传对象,是杜海涛。

因为这位代言人此前的一些争议,网友们不赞同的声音铺天盖地的涌来,面对着这些潜在消费者的吐槽声,周大福启动了一级预案。

或许是为了不给对家趁乱“砍自己一刀”的机会,每日至少连发5条动态的官方号,甚至在七夕当天都只发了一条常规的“今日金价”文案。

其实,也不怪周大福如此谨慎。

面对着珠宝市场日渐严峻的情况,作为珠宝大户,周大福近年频发的负面消息已经逐渐引发了投资市场的关注。

关店潮的来临、千亿港币的蒸发、品牌价值的下降,甚至黄金市场的不稳定,都为这个近百年珠宝品牌的发展蒙上了一层阴影。

代言人引发的争议,看似只是一场舆论危机,但这场危机背后隐藏的,是周大福腹背受敌的困境以及日渐衰微的声势。

周大福代言翻车,门店越关越多(图2)

周大福在选择代言人方面,向来十分谨慎,这或许与其品牌调性有关。

1929年,周至元在广州河南洪德路开了一家金行,名为“周大福”,取自广东传统贺词——“五福临门,大富大贵”。

名字起的有福气,但乱世做生意可不容易,彼时时局混乱,于是周至元不得不另辟蹊径,接连开辟澳门和香港的门路。

近百年倏忽而过,周大福也经历了诸多波折,1950年掌权人选择将总部迁至香港,直至如今。

或许,正是由于这份长久的历史渊源和品牌本质,周大福在转换为“现代模式”后,对代言人的选择不同于一般的珠宝品牌。

查询周大福的官方账号会发现,从2019年1月1日起,周大福的集团代言人只有一个,就是王凯。

当然,除了代言人之外,每过一段时间,它还会短签一些宣传“大使”,但实话说,这些公众人物虽然有一定的名气,但从品牌本身出发,似乎并不能大幅度的提升周大福的名气和销量。

毕竟,如果只是从知名度上来看,后者显然是更有优势的。

所以,周大福签约他人,更多的是出于其本身调性,选择更适合品牌及近期宣传方式的人。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图3)

杜海涛和沈梦辰,就是这样被选出来的。

事实上,这两位被选为大使并非是近期的事,周大福最初发布宣传文案最早能追溯今年的5月20号。

而从其最初公布这对宣传大使,就有人提出过质疑。

因为曾经发生的一些事,网友们对这对夫妻代言以“爱”为主题的产品有很大的意见,评论区几乎被吐槽声占满,但在当时并未掀起什么大的波澜。

直到今年的七夕,宣发文案和照片被广而告之,传播范围达到了前所未有的大,越来越多的潜在消费者提出不满,才让周大福慌了起来,火速删除了那条动态。

毫无疑问,不管两位大使被猜测的事情是否是真,也不管网友是不是热血上头的一时之争,品牌为此受损肯定已经是事实了。

删除动态,消极对待,是宣传大忌,但周大福没办法。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图4)

6月中旬,周大福集团发布了截止到2024年3月31日的年度业绩公告,还有4、5月份还未经审核的经营数据。

2024财年,周大福全年营收1087.13亿港币,同比增长14.8%,营业额按年上涨45.6%。

从这份财报中,很明显能看出,2024财年周大福是赚到了钱的。

但作为2025财年的开端月,4、5月份的数据就显得凄惨多了。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图5)

财报显示,今年的4、5月份,周大福公司零售值同比减少20.2%,其中内地减少18.8%,占总体的87.7%,其他市场同比减少29%,占总体的12.3%。

再响亮的名声,也无法掩盖经营已陷入僵局的现状,财报上冷冰冰的数字无疑在告诉周大福:“你又迎来了新的挑战”。

令周大福更沮丧的是,这次的挑战,恐怕还不小。

周大福代言翻车,门店越关越多(图6)

周大福的高光时刻似乎停留在了2023年1月份。

2023年1月31日,周大福股市达到近年高点,每股16.9港元的股价让周大福珠宝集团市值突破1700亿港元。

而后,就是无尽的跌落。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图7)

尽管中间有短暂的上涨,但整体态势的下落几乎是肉眼可见的。

截止到2024年8月14号,周大福集团的股价已经跌到了6.64元每股,总市值更是掉到了663.19亿港币。

也就是说,短短十八个半月,周大福跌没了将近1100亿港元。

当然,股市、市值、融资并不会对公司本身产生动摇其根本的影响,但如此严重的股价下跌,对周大福来说,并不是什么好事。

更何况,和股价一起被大声宣扬的,还有它层出不穷的负面新闻。

今年6月份,网上“周大福深圳工厂停产停工”的消息甚嚣尘上,为稳定市场情绪,周大福连忙回应说,这只是正常的调整和规划。

此外,其还表示,周大福深耕中国市场将近一个世纪,这点调整根本影响不了集团未来的业务方向和长远投资。

但是,无独有偶,在曝出工厂停工的同时,“周大福迎来关店潮”的消息也开始传的沸沸扬扬。

数据显示,2024财年第四季度,周大福内地店铺减少了89家,而2025财年第一季度,净减少了91家店。

如果按照正常日期来看,这半年,他们一共在内地关了180家店。而这个数量,完全将周大福前些年疯狂扩张的缺点暴露出来了。

周大福代言翻车,门店越关越多(图8)

2011年,周大福在港交所上市之后,抱着要“做大做强”的心思,迅速扩大自己的边界,尤其是2020年后,扩张的极为夸张。

从2021财年到2024财年,周大福在内地净开的销售点分别为669家、1361家、1631家和143家。

截止到2024年6月30号,周大福共开辟了7659家店。

连开分店,周大福打的就是积少成多的心思,但管理层制定措施是要看当前环境的。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图9)

比如,2021财年,周大福营收和净利润实现高增长,股东应占溢利更是翻了一倍,于是2022财年,店铺翻倍开辟。

2022财年又是飘红,他们看到了此项措施的成果,所以2023财年,周大福售点猛增。

但2023财年,营收和利润开始飘绿,所以2024财年,新开门店数量实现暴跌,只有143家。

此外,如果仔细观察周大福的各类措施,就会发现,其近几年大的变动,都是从2023年1月之后开始的。

着眼于当时整个大环境来看,其实还是可以理解的。

当然,最严峻的情况,远不止如此。

周大福代言翻车,门店越关越多(图10)

作为以“金行”身份发家的周大福,如今黄金饰品的销售依然占据其整体的80%以上,所以,近年来国际上跌宕不定的金价,让周大福应对的有些力不从心。

这几年的金价究竟有多不稳定呢?

2022年,国际金价狂跌,7月份的黄金价格甚至跌破了1700美元/盎司,折合成人民币大约为423.35元/克。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图11)

2024年4月份,英国伦敦黄金价格飙升至2400美元/盎司,相较业内人士所提出“金价将长期保持在2000美元/盎司左右”的猜想,明显有相当大的出入。

时间来到7月份,“金价再度大涨”登上微博热一。

新闻放送7月16日收盘时,现货金价已经突破5月20号的2450.07美元/盎司,报2469.08美元/盎司,当天现货黄金狂涨1.93%。

但是两天后的18号,现货金价大跳水超14美元,收盘报价2444.81美元/盎司,19号的盘中更是直接跌破了2400美元/盎司,收盘时仅为2400.33美元/盎司。

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周大福代言翻车,门店越关越多(图12)

这样频繁变动的金价,对周大福的影响是极大的。

没错,金价居高不下,频繁涨价,对珠宝企业的营收却不一定是好事。

根据周大福财报可知,2024财年,商品毛利率为20.5%,而这已经是集团毛利率下跌的第3年了。

“原材料”价格上涨,商品经过流转加工,价格就必然要实现上涨,但如今的情况是,消费者不愿意再为“流转加工”这个过程买单了。

根据中国黄金协会的数据,今年第一季度,中国黄金销售同比增长5.94%,其中主要拉动数据的,是金币和金条。

黄金首饰的销售不仅下降了3%,而且根据统计局5月发布的数据可知,金银珠宝类的零售额同比下降了11%。

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很显然,面对着消费者对金消费观念的改变,以及市场买金高峰后的疲软,各家珠宝企业将会迎来很长一段时间的低迷期了。

这不是周大福一家之困,但在这条不太好走的路上,它定然是首当其冲的那个。

因此,周大福如今走的每一步,都必须小心再小心,哪怕是一个代言人的舆论争议,也足以让品牌亮起红灯。

参考资料:

每日经济新闻:《“珠宝大王”周大福,为何突然卖不动了?》

中国黄金报:《周大福门店增速放缓,零售值下降,未来5年翻新所有门店》

21世纪经济报道:《周大福遇多事之秋郑家纯增持难消市场忧虑》

作者:又又双

编辑:一乙木

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