芒果,TV
文/王心怡、路柯
十年一个周期刻度,是每个长视频玩家能否完成规模型突破的总结,“后起之秀”芒果TV也在这一周期交上了一份满意的答卷——持续盈利且会员数突破6600万。
这样的成绩,得益于没有被辜负的“综艺大王”称号,而当下一个十年周期被开启,芒果TV也将加速冲刺亿级会员俱乐部,这一目标的实现,需要的是学会如何“剧”变。
相比综艺厚实的底气和储备,长久以来被视为芒果TV内容表现上稍逊一筹的剧集,也通过近几年的决策转变,迎来它的黎明时分。从2021年“季风剧场”的大胆试错,到2022年开启双台融合之后“金鹰独播剧场”赋能流媒体剧集,再到2023年三部流量剧集助推芒果TV打开剧集市场话语权,三年的时间,芒果TV自制剧集完成了“三级跳”。
芒果TV2023年三部流量剧集
到了2024年,大剧拼播之下的重举营销、配合独播剧上线开启SVIP模式、剧集海报上出现工作室的名字……种种加速度,都在彰显芒果TV誓要“剧”变的决心。
在刚刚结束的招商会上,虽然芒果系没有和其他三位长视频玩家一样列出百余部片单,但流量大剧的不缺位、类型多样化的选择,也能让芒果TV在下一轮剧集供给之中找到“立身”的站位。
抢先“剧”变,是芒果TV的即时战略反应,而如何成功“剧”变,需要的是更多的勇气与谋略。
01
“季风”吹动的变化
如果说芒果近几年在剧集策略上的动作和变化,大抵离不开官宣“芒果季风”和网台融合启动后,剧集制作和播出的变化。
2020年,“芒果季风”剧场计划启动;2021年,湖南广电正式推出“芒果季风 ”,以湖南卫视和芒果TV台网联动,试水短剧模式,每周两集、单集70分钟、共12集的短剧篇幅和周播模式是“芒果季风”的新模式和新特色。
“芒果季风”诞生于观众苦注水剧久矣的市场状态,且不少长视频平台纷纷推出剧场化运营模式,并取得不错的品牌和播出效果之时,可以算得上一次顺应大趋势的尝试,也是自身剧集布局的一个大跨步,也让既定印象以甜宠、言情剧为主的芒果TV平台剧集属性有了新的外延。
芒果TV截图
随后,“芒果季风”先后上线了《猎狼者》《我在他乡挺好的》《婆婆的镯子》《江照黎明》《消失的孩子》《今生也是第一次》《装腔启示录》《非凡医者》《19层》等作品,其中不乏有如拿下豆瓣8.1分的《我在他乡挺好的》《装腔启示录》等口碑不错的内容,但大多数作品仍困于播出效果和口碑,而未能引起太大声量。
“芒果季风”未能吹起更大的“剧变”,也因此,在近期的招商会上,“芒果季风”已不再成为剧场品牌被提及、写进片单,上述提到的于1月16日上线的悬疑冒险无限流网剧《19层》,即是“芒果季风”在今年到现在播出的唯一一部作品。
《19层》剧照
复盘“季风剧场”,有几点判断对于芒果TV自制剧发展值得思考:
其一,剧场时机不够恰当。当剧集用户还没形成规模化,就以剧场化切入进行更分层的服务,是否有点操之过急。
其二,剧场品牌的定位较为模糊。虽然以剧场化模式推出,但涵盖的品类更加多元,这也就导致其剧场、品牌的属性更多是与精品化、规整化剧集体量挂钩,且精品化做不到稳定输出,也就不容易产生更强的品牌属性。
其三,平台用户属性缺位。从片单上看,“芒果季风”想要吸引男性用户的意图也比较明显,但芒果TV女性用户占比较大,而这批用户的剧集需求被没有被充分满足。虽然通过一些项目确实吸引了男性用户驻足,比例还是浮动太大,且后续没有持续的精品硬核内容拉动,最终双方都难以讨好,难以留住用户。
芒果TV用户画像
图源:艾瑞咨询
其四,排播桎梏明显。“芒果季风”自播出伊始,就饱受排播模式的桎梏,周播且一周只更新两集的排播方式,再加上不少剧集都带有悬疑元素,别说时刻吊着观众的悬疑感了,忘得比播得快也是常见现象。
一定程度上,“季风剧场”是一个生不逢时的物种,但其值得肯定的作用便是启动了台网融合效应。
由“季风”开始,到了2022年,湖南卫视与芒果TV双平台剧集方面深度融合便正式成为“高度决策”,即湖南卫视金鹰独播剧场以芒果TV自制剧为主,如若其它影视公司、平台的剧集想要上星湖南卫视,必须分销给芒果TV。
而同时,双平台融合也共同确立储备了48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。融合启动后,电视剧采购、广告经营、综艺生产全面融合;成立双平台综艺、电视剧立项委员会两大战略中枢,与湖南卫视总编室、芒果TV平台运营中心,达成统一谋划、统一运作。
湖南卫视&芒果TV双平台融合仪式-2022年新生态赏鉴会
在此助推之下,《余生,请多指教》上星湖南卫视、腾讯视频独播这样的给他人做嫁衣成为了“绝唱”,芒果TV自制剧《玉面桃花总相逢》成为双平台融合影响首部被“金鹰独播剧场”镀金作品。
从某种程度上,这也就意味着芒果TV不再仅仅是卫视剧集的网络播出平台,同时,网络剧也有了更多能够反哺卫视的机会。去年年底微短剧《风月变》上星湖南卫视,成为全国首部上星的网络微短剧,也算得上融合的一个样本。
新变化下,芒果剧集在2023年迎来了声量上的大提升,《去有风的地方》《我的人间烟火》《以爱为营》三部剧的话题效应,让市场看到了芒果不再只是“综艺生产工厂”。
02
终于让剧集站上了一次C位
2023年的最后一场招商会,芒果系组建了“驷马难追”,并宣布了超50部剧集自制计划,其中,最引人注目的还是在于杨紫、李现、罗云熙等人领衔的流量剧。然而,在剧集自制能力厚积薄发的情况之下,这一豪华片单的实现需要一定周期,按照目前来看,这批头部流量剧只能等到2025年上映,好不容易打开的剧集市场,芒果TV必然要想办法接住。
芒果TV2024部分剧集片单
而就是这样一个被动局面,却彻底打开了芒果“剧”变的野心和决心。
首先,芒果TV充分利用了湖南卫视的渠道资源,换取其它平台流量剧集,开启了长视频剧集史上竞争最为激烈的头部剧集“拼播之战”。
壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在一文里深度剖出过芒果为了“迎凤归芒”所作出的极致努力,宣传力度空前——不仅归拢了站内赵丽颖参演的剧集、综艺,并推出“早凤票”,直接在会员价格上打出优势;同时,制作独家预告、与《楚乔传》的联动视频,并于开播前在马兰坡多渠道上线《与凤行》宣传物料;开播六小时倒计时时,芒果TV推出了一万场包场免费看活动,并发布28位艺人为剧集打call视频;甚至在剧集播出期间,更是举办了一场烟花宴,“芒着与凤行”将平台与剧集狠狠锁死……《与凤行》的极致,让市场看到了,双平台的所有关注重点终于走到了剧集。
芒果TV《与凤行》部分宣传活动
这些举动完全让剧集分销方腾讯视频坐不住了。毕竟芒果TV再也不愿诞生热播剧《底线》拼播之后“1:9”的占比局面,且同时赵丽颖本身的流量关注,又能让其解决流量剧断档的问题。
而接下来,芒果TV的拼播选择仍在继续,除了头部流量剧之外,其它一些类型剧也都有被囊括。这边与爱奇艺拼播的《乘风踏浪》刚结束,那边便与腾讯视频共享《少年巴比伦》,除此之外,腾讯视频的《你比星光美丽》、爱奇艺的《人生若如初见》《四海重明》皆在片单之内,更值得关注的是,腾讯视频另一部头部流量剧《玫瑰的故事》也网传即将分销芒果TV、湖南卫视播出……联播拼播,一定程度上缓解了芒果TV自制剧供应短缺的困局。
其次,加大剧宣力度之余,加强剧集商业化与“流量”背后的转化度。
《去有风的地方》《以爱为营》剧集招商破纪录刚被写进芒果超媒财报,《与凤行》又以开播时7个广告的近乎满格状态,让芒果剧集招商再进一步。
芒果超媒2023年年报
除了广告主涌向剧集之外,芒果TV的新一轮会员增长,也瞄准了这些头部流量剧里的“流量”。
去年播出的流量剧《以爱为营》里就有所实验。《以爱为营》播出之前,恰逢双十一,芒果TV推出11.11超级会员节联名季,用户可以通过购买会员获得相应的联名卡面,并解锁增值内容,其中就包括《以爱为营》的主要角色卡面,以及剧集相关视频增值内容,这样的玩法直击王鹤棣与白鹿粉丝的欢心。
到了今年,这边《与凤行》对于赵丽颖粉丝的收割刚结束,那一边便直接开启了《群星闪耀时》对于李现粉丝的“关怀”,整个剧宣几乎全部围绕李现展开,推出“春日来芒,赏‘现’观剧”活动,涵盖《去有风的地方》限时免费看,《群星闪耀时》和《国色芳华》相关内容释出等多项内容,更是推出SVIP新会员模式,提前8小时抢先看正片、打造SVIP剧场,借着剧集上线,顺便把新的拉新方式也一并推出了,这些“增值”诱惑让李现粉成为第一批买单方。而从李现超话来看,SVIP的规则和付费等话题已经成为不少粉丝普及和讨论的内容之一。
“春日来芒,赏‘现’观剧”活动
另外,最值得关注的一点是,自制内容持续发力之余,剧集工作室的名字终于出现在剧集海报上,其背后是芒果终于将剧集自制能力构建、剧集话语权体系建立、内部创作者扶持等方面摆上了更为重要的位置。
在《群星闪耀时》海报上,“制作周恩工作室”写在了出品方的后面,前面标以芒果TV logo,而周恩也以制片人身份出现在主创名单中。
据芒果TV影视中心总经理、副总编辑唐藩在2022年接受影视独舌采访时表示,由她带领的芒果TV影视集群的剧集制作团队,共有23个,此外他们还签约了李漠、王涛涛、黄芬、蔡聪等新锐人才。
而如今,周恩工作室名字出现在剧集海报上,从某种程度也在说明,从2021年进入自制剧初尝阶段开始,芒果TV剧集工作室和制作团队的成熟和完善,以及对于自制内容介入和掌控的程度可能也在加深。
从签约口碑剧导演李漠,到“周恩工作室”的出现,芒果剧集自制体系终于在内部流畅转动起来。
03
完成“剧”变:
三个“维持”与三个“突破”
在刚刚结束的2024芒果四平台招商大会上,50多部剧集分为几个篇章被介绍。
一定程度上,芒果TV的片单攻势与其它三家越来越类似,所划分的赛道、涉及到类型、想要触及的情绪也没有区别。唯一新鲜处是青芒、星芒、金芒、锋芒、大芒五大剧集厂牌,除了市场已经认识的“大芒”为微短剧的输送者,其余的辨识度并没有显现。
大芒剧场热播微短剧《难寻》
而从这个最新的片单储备,看接下来芒果TV的“剧”变,从过往积累下的核心经验要“维持”,而同时,“突破”必然也将是剧集湘军们的主轴。
芒果要“剧”变的三个“维持——
第一,维持头部流量剧不断档供应。
如果说《与凤行》是芒果TV今年成功的第一部头部流量剧,那么,在剩下的三个季度里,芒果TV至少还需要两至三部流量剧才能稳住局。
从招商片看来看,在拍头部流量剧几乎都会奔向2025年,那么,芒果TV在这方面的短缺就仍需联播拼播来填充,而如何选剧又如何与其他方博弈,将是难点所在,从目前来看,选定的《你比星光美丽》《四海重明》离所需要的头部流量剧还有一定距离。
《你比星光美丽》为芒果TV与腾讯视频拼播
关于未来的头部流量剧,湘军们要做的还是得靠真正被市场验证的扛剧流量去带动IP,还达不到如其它几家那样用IP试验流量的阶段,所以,“大流量+大剧”是芒果系将来剧集开发的最大要点,希望已经几轮在芒果台已经验证扛不起剧的对象不再成为被网友质疑的亲儿子、亲女儿。
第二,维持住平台剧集上新频率,让用户的剧集选择不断档。
芒果TV现已完成了每天都有综艺在更新的状态,但剧集的上新频率这方面,相比爱奇艺、腾讯视频能一个月五六部新剧更新的状态,芒果TV还需要在“量”上做努力,毕竟剧集的多元化需求比综艺更宽广,庆幸的是,芒果TV也认识到了这一点,除了拿出金鹰独播剧场来完成大剧频播之外,其它一些中腰部剧集也会选择不上星、直接拼播,近期的《乘风踏浪》《少年巴比伦》就是例子。
《乘风踏浪》为芒果TV与爱奇艺拼播
这一关键在问题还在于,芒果系自制剧如何打开其它平台的采剧阀门,为自身提高版权收入,毕竟,降本增效永远在逼近。
第三,维持头部剧集厂牌的合作密度,且建立内部更为稳健的剧集人才机制。
从过往到现在,华策影视为芒果系剧集立功不少,《下一站是幸福》《以家人之名》是最早期的功臣,而备受期待的大剧《国色芳华》就是下一个豪赌的重中之重。从未来储备来看,芒果开启市场化合作的大门,正午阳光等头部剧集厂牌也加入到供给行列,在此情况之下,如何与爱优腾抢夺更头部的项目,是需要下一个策略驱动,“超级合伙人”的故事该如何讲好,是否如同稻草熊之于爱奇艺,柠萌、新丽等之于腾讯,芒果需要寻找标的物。
《下一站是幸福》剧照
同时,从签约李漠到“周恩工作室”出现,芒果系剧集人才孵化机制逐渐完善,而当湖南广电“二把手”、芒果TV掌舵人蔡怀军亲自揭幕新一轮的青年导演编剧扶持计划之时,芒果TV也与其它平台站上了统一线路,对于培育出辛爽等人的爱优腾,芒果系必然要准备讲好下一个“李漠”的故事。
稳住头部产出、内容基数与人才供应之后,短期内求“大而全”并不是芒果TV需要做的,三个突破点可以选择其一前置开动火力——
突破点之一,如何创造全民剧集,要与做综艺一样会“背书”。
如果说流量剧是保底,那么,流量剧如何抓住大众情绪,是考验的重点,虽说去年《我的人间烟火》口碑掉至谷底,但它其实算芒果TV真正意义上一部“全民剧集”,其巧妙实现了全民玩梗。
而对于抓住“全民”更有机会的现实题材而言,芒果系也诞生了《少年派》系列这类家庭剧实现一定破圈,今年正午阳光入场的《小巷人家》可能将又有一次“全民”机会。其实,关于做现实题材剧集,芒果TV是有绝对优势的,毕竟每个综艺芒果都能拉出豪华的政府机关背书,前年的《底线》实现最高人民法院背书,关于未来,这样直击社会议题且能拥有完美“背书”的剧集创作,芒果TV如若找到更有表达的剧集团队,奔向“全民”概率不低。
《底线》剧照
但从目前开机的剧集类型来看,多部由中生中花领衔的都市家庭剧似乎成了芒果想要“全民”的试验,而这类剧集在当下市场多半会悄无声息播完,它们的核心突破点还是在考验剧集的狗血程度,这样的“安全牌”不该是芒果TV目前生产的主力。
突破点之二,如何让更年轻化的剧集表达完成破圈。
根据QuestMobile发布的2024年3月泛年轻人群(19-35岁)媒介偏好App活跃渗透率TGI Top榜显示,芒果TV位居长视频第一,这也其实表明了芒果TV需要更年轻化表达的剧集来满足平台用户属性。其实,芒果TV不缺年轻圈层口碑剧,且一定程度上这批作品都是由“新人”团队创造,去年的《我有一个朋友》《装腔启示录》便是代表,可当芒果系习惯了流量打法,如何让这批没有流量的口碑作品成为自身的标注,显然需要解法。
另外,“大芒”所耕耘的微短剧,也承担了年轻化表达的重任,其诞生了不少口碑短剧,比如《念念无明》《虚颜》两部短剧和背后导演创作审美得到了年轻用户追捧,而导演的第一部长剧却花落腾讯视频,在这一点上,芒果TV需要思考如何在找到年轻化表达试验田之后又能留住这批成功者为平台剧集生态服务。
《念念无明》剧照
突破点之三,是否能让综艺IP的剧集化成为长视频“唯一”。
当市场上所有的大IP都被疯抢殆尽之时,芒果TV其实可以思考自身平台IP样态的转变,如若有一天《大侦探》宣布剧集化,那必然是市场的振奋之声,而当综艺IP走向剧集,只有芒果TV能形成“唯一”。
芒果TV要“剧”变的第一步,不必着急实现自身多元化内容类型壁垒的建立,而是进一步造出其剧集的第一阵营,可以如早期每家长视频的发展一样让更多流量头部剧来扛旗,也可以如早期湘军发展金鹰播出剧场一样拿出如《人民的名义》这样的破格勇气、奔向“全民剧集”,亦或者打造《大侦探》剧集化这样的“唯一性”……
芒果“剧”变已然开始,这场决定芒果TV能否挺进亿级会员的关键战役,湘军们要再专注一点、再大胆一点。
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