健康,每个人,要让,日常生活,霸王
日常生活里,在饮用纯水外,作为“生活安慰剂”的饮品你会选什么?相比于咖啡是出于提神醒脑功能的必需品,近几年愈发火热的茶饮正在代替可乐或者传统奶茶等,成为年轻一代的新宠。即便这是个更加古老的饮品类别,但演化至今的各种形态、各类产品,并在国家文化自信和健康生活理念的一步步影响下,开始源源不断地焕发出生机和活力。
就在最近,茶饮品牌霸王茶姬又有了新动作,也给整个茶饮市场带来了新的看点和话题。
4 月 26 日,霸王茶姬宣布由网球运动员郑钦文出任“健康大使”,这是品牌首位“健康大使”。当中值得留意的是,“健康大使”自然是不同于“品牌大使”或者常规意义上的品牌代言人的,“健康大使”的定位和指向更加清晰,不是代表品牌打造形象,而是共同携手,为消费者的日常生活提供足够健康可信赖的饮品选择。
划重点:“健康大使”,而非常规“代言人”
一直以来霸王茶姬都在致力于传递健康的生活方式,而选择携手郑钦文这样的明星运动员,是霸王茶姬在这条发展道路上的又一步。
关注体育的同学们都知道,郑钦文今年年初创造了个人大满贯最佳战绩,她在澳网公开赛拿下亚军后正式跻身了女单世界排行前十。在国内网球界,这几乎可以说是自李娜之后最好的女单网球选手了。她拼搏的精神、阳光健康的个人形象,都成为了品牌选择与其合作的考量,而这样品牌形象塑造的“有意为之”之举,也体现出霸王茶姬对于健康生活方式打造的努力与决心。
毕竟在目前的信息大爆炸的环境下,不少品牌在选择代言人时多少已经陷入流量明星的困局,只看重其话题度和流量爆点,代言人与品牌是否气质和理念契合,似乎早已不是大量品牌选择代言人的考量指标了。
霸王茶姬却反其道行之,品牌从内在精神和气质属性出发做了选择,合作郑钦文打造“健康大使”这样一个非常明确的代言 title,反而让品牌的健康属性在商业红海中直接、有力地跳脱了出来。而这样头部茶饮品牌邀请专业运动员进行“代言”合作,在行业里还尚属首次。
对于消费者而言,在流量明星收割市场的视觉疲劳现状下,看见郑钦文这样的“健康大使”形象露出,可能反而会心生好奇:“为什么选择了大众市场可能不够了解的专业运动员来合作”——让消费者目光停留,去思考内在的联系,这会达到霸王茶姬一开始的目的,那就是让大众更熟知其健康饮品的定位属性,让消费者进一步将其健康的品牌印象烙印进脑海。
除了话题打造,健康生活方式还需要“硬实力”
在此之前,我们能看到专业运动员的代言多为奶制品等常规的健康食品类产品或品牌——每个专业运动员都会爱惜自己的羽毛,对于这样的合作往往会非常的慎重。而这次,霸王茶姬和郑钦文的携手,不仅体现着霸王茶姬在进一步体现对健康生活方式的重视,这从一个侧面其实已经体现了霸王茶姬在健康方面被认可和被肯定。
这或许会在茶饮行业成为一股新的潮流。
在大量茶饮品牌还在“卷”产品视觉花样,强调打卡策略,或者“卷”产品的口味丰富度,试图靠口碑占领市场时,我们看到霸王茶姬走在了更前面——提出茶饮健康生活方式的口号,并在产品上、形态上、故事上全方位打造健康理念输出,并且实打实的影响了消费者的日常选择和消费理念。
毕竟实事求是的说,大家的日常生活里各有各的生存压力,学生党“卷”课业,上班族们压力大,“早 C 晚 A 的”成为热门话题更多是大家对生活的无奈和自我调侃,这本身并不是件好事。靠着咖啡提神和用酒精麻痹心神,只是得过且过的当下之选,长久来看对个人健康实属无益。
而茶饮作为中国流传了上千年的日常饮品,其功效除了更加畅销且舒缓的提神醒脑之效外,还有着儿茶素抗氧化、降压的健康功效,茶多酚也能帮助饮用者提高免疫力,咖啡碱还可助消化,要重塑健康生活方式,茶饮自然是当仁不让的古老智慧。
茶饮本身就是健康生活方式之选,而要努力让更多消费者熟知并认同,霸王茶姬做了很多动作。
并且这样的动作是聪明的,它并不强硬地去向消费者灌输怎样是对、怎样是错的是非观念,而是通过产品创新和市场活动来实际地告诉大家:追求健康生活并不影响我们爱好美味,只要我们选择的是健康有机的食材入口,再加上一点日常不折磨人的小运动,就完全可以做到 wellness 了。
回顾一下霸王茶姬都是怎么做的吧。从最近说起,在今年春季档期,霸王茶姬的新品“醒时春山”就带来了全新低负担小绿杯形象,以清新活力的“绿”为视觉抓手,深化饮品的健康印象。
而除了产品包装,霸王茶姬更擅长的是在产品研发上下苦功。比如在官宣品牌首位“健康大使”的当天,霸王茶姬进一步丰富了低 GI 产品矩阵(GI 数值即血糖生成指数。编辑注)。
作为首个将 GI 数值带入大众视野的茶饮品牌,霸王茶姬一直践行着健康茶饮引领者的自我定位。截至目前,霸王茶姬有 8 款饮品公开上线了 GI 数值,其中包含品牌最具代表性的“伯牙绝弦”和最近的新品“醒时春山”等。同时霸王茶姬还在门店菜单、小程序等平台增设了“低 GI”标识,为消费者提供更直观、科学的饮品选择依据。
除了低 GI 产品矩阵,霸王茶姬先前还推出了“热量计算器”和“产品身份证”,两大功能直接让产品的关键信息变得极度透明,消费者能非常直观地感知到产品的具体热量和营养信息:一杯饮品的热量、蛋白质含量、碳水化合物含量、脂肪含量、咖啡因含量,以及有益健康的茶多酚含量(也侧面证实了霸王茶姬的确是用了原叶茶现泡,而不是调味粉末混合物)。
这既是品牌对自身产品的信心——好原料以及健康的制作方式,也是对消费者的负责——保证你选择的每杯饮品都是绝对安全的、健康的,不会给你的身体带来不良负担。
同时这也给了消费者进行饮品定制的参照标准——更改容量、甜度或温度的定制规格,对应 GI 数值、热量值、咖啡因含量等都会对应变化。你可以根据当时的身体状态和当时的时间来自行调配一杯最合适的饮品。
当然这一切的基础是它仍然非常美味。毕竟大家选择花钱买饮品最直接的诉求就是为了喝个开心嘛。而能在开心的基础上还保证健康,何乐不为呢?
“健康大满贯”,靠的是够懂消费者
和郑钦文这样的网球大满贯选手合作只是霸王茶姬坚持茶饮“健康大满贯”道路上的其中一步,霸王茶姬更多的是在追求更健康的原料产品和成分配比,通过升级产品信息可视化应对健康理念的革新。除此之外,在市场活动上,霸王茶姬也一直践行着健康观念。
比如和全民健身明星刘畊宏合作,号召消费者一起跳健身操;比如长期在全国各地开展趣味健身社群活动,或者和 Keep 之类的运动 app 合作,在线下门店以跳操打卡等方式与消费者互动……这些都是霸王茶姬在打造健康生活方式方面做出的努力。
据了解,在即将到来的五一小长假期间,霸王茶姬还将在北京、上海、长沙、合肥等全国多地,开启主题为“好状态随春醒”的全民轻运动派对,与消费者一起互动体验趣味网球、飞盘、骑行、橄榄球等户外活动。
健康生活方式,不只是说说而已的营销口号,而是日复一日落在实处的产品革新、信息传递,以及一场场带领着大家玩起来、动起来的运动和互动。
正是因为抓住了消费者消费观念的转变——大家不再执着于性价比、视觉冲击或者单一的口味满足,而更多会把追求健康作为重要的考量,霸王茶姬敏锐地发现了这一点,并且顺应这样的趋势,提供大众需要的——一杯健康好茶,既要好喝美味,又要健康无负担。
重塑健康生活方式,既是霸王茶姬给自己的长久命题,也是作为中国的企业理应担起的责任,一家茶饮品企业就是要彻底消除大众对茶饮的刻板印象,让“喝茶”成为一种流行的健康生活方式,并且让更多年轻人、新兴的 Z 世代也爱上喝茶,爱上这样的健康饮品,并且潜移默化的在生活里贯彻健康生活方式,从饮食和运动上都让自己更健康一点,品牌才能够真正的融入大众生活,参与到消费者健康日常当中。
好茶与好生活自然相宜,而如何从一杯手中的茶饮,蜕变为一种健康正向的生活方式,所需要做的不单是合作“健康大使”,不单是精选好原料、深耕产品研发,不单是信息透明化,不单是做足运动和活动……而是这些所有坚持的做法加总到一起,才是霸王茶姬回应健康生活方式的完整答案。
健康生活方式,从来就不是伪命题,而是需要一点点、一步步去做到,去融入到每个人的生活日常。
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原文链接:官宣郑钦文出任“健康大使”的霸王茶姬,要让健康融入每个人的日常生活
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