热辣,自我,贾玲
“很少有一部电影从头到尾充满噱头。互联网追求流量,讲究眼球经济,这两点贾玲都做到了。”
撰文|何聆筝
编辑|翟文婷
这个春节档,贾玲碾压式地赢了。
截至2月25日,《热辣滚烫》已斩获了32.49亿票房,刷新了24项纪录,登顶春节档票房冠军。三年前,贾玲的电影处女作《你好,李焕英》最后的票房是54.13亿,而那一年春节档的总票房为78.22亿元。
与高票房相伴随的是高关注度和高话题度。
电影主角乐莹和现实中的贾玲,因为减肥100斤的强烈反差,引起巨大争议,造成电影口碑两极分化。与贾玲相关的微博热搜一路攀升至447个,热搜在榜时长达789小时。甚至早在电影上映前,从身材焦虑到海报抄袭,围绕这部电影的讨论已经充斥网络。
很少有一部电影从头到尾充满噱头。互联网追求流量,讲究眼球经济,这两点贾玲都做到了。
从《你好,李焕英》到《热辣滚烫》,贾玲的两个春节,都在自我营销。一年酝酿,15天释放,贾玲示范了一波顶流营销术。
一、制造一头「粉色大象」
《热辣滚烫》引发一场以「减肥」为主题的舆论风暴,贾玲就是那个「飓风眼」。
尽管她从1月11日在微博上宣布「减重100斤」时就开始强调,不要将关注重点放在「减重」,实际上电影上映期间,全网都在讨论着贾玲的身形和体重。这本身就是围绕贾玲个人,营造的话题爆点。
贾玲自我营销的第一步,是制造神秘感,激发大众好奇心。
从官方释放物料节奏来看,《热辣滚烫》的前期保密工作做的还是不错的。在贾玲微博宣布「减重100斤」的消息之前,电影预告片里都没有贾玲展露瘦身之后的完整样子,只用了张小斐的一个背影以假乱真。
实际上,有关「贾玲闭关减重」的话题铺陈,早在2023年上半年就已见诸于网络。
这期间网络上还不时流出一些像素极低的贾玲个人照片。舆论此时开始渐渐发酵,有人怀疑是用AI合成拍摄,或是替身,但更多人还是感到好奇,想到电影院一窥究竟。
不管是有意还是无意,反正有了这些铺垫,观众的胃口已经被吊足。出品方为了避免神秘面纱被提前揭开,甚至没有开过点映场,也省略了提前看片的步骤。
铺垫之后就是真相揭露。这是流量爆发的关键一步。
大年初一电影正式上映当天,大众终于在视频中见到贾玲最新真容,自此开闸放水。
贾玲首秀被放在央视、人民日报和新华社三家央媒,事先录好的采访视频中,贾玲轻声细语的严肃讲述,俨然换了一个人,而且她也花了很长篇幅分享减肥历程。首发给央媒,可以理解为是定调之作。
与官媒同步进行的是全网物料有序投放。
当天,《热辣滚烫》在抖音官方账号开始「放料」,现实中沙溢见到瘦身成功后的贾玲,惊讶又心疼的视频,很快播放量爆表,迄今为止已经有876万高赞。这种亲密的第三方视角,更是增强了对比效果,与观众的情绪产生共鸣。
长达一整年的「流量蓄水」,密集宣发曝光,《热辣滚烫》在大年初一这天票房就冲上了3.85亿元,与《飞驰人生》并驾齐驱。刺眼的光芒,完全遮住了张艺谋的《第二十条》和宁浩执导刘德华主演的《红毯先生》。
从这天开始,贾玲减肥、贾玲瘦了、贾玲腹肌、贾玲大波浪等词条,几乎霸占了热搜。首映一天的流量,就是洪水猛兽。而这仅仅是前菜。
两天后的大年初三,贾玲自我营销的第二波攻势被发起,也是线下路演的正式开启。
这一天的主题,是贾玲通过市场化媒体展现亲民形象。团队给出的标题是「贾玲时隔一年多再次见到观众,激动到落泪」。视频中,贾玲流着泪说自己紧张,心跳很快,如果表现不好请大家包容。
但如果当天,你先在别的地方看到贾玲在《时尚芭莎》的封面照,可能就会有另一种感受。贾玲一组瘦身前和瘦身后的照片形成强烈对比,大家开始大声讨论起贾玲的衣品。然后有人开始制造话题矛盾:女明星们要注意了,以往你们想不到的竞争对手——贾玲都来争夺稀缺的时尚资源了。
前后相差100斤的身形,完全迥异的穿着风格,甚至看不到此前熟悉的幽默腔调,一切都是新的,都是新鲜的。
这些宣发最直观的表现就是,网络流量的居高不下,以及《热辣滚烫》的票房。大年初三,这部电影已经蹿升至10亿,领跑春节档。
与强势营销相伴随的是舆论场里的巨大争议。
豆瓣短评区,打1星和打5星的网友互相攻击,形成了这次春节档最大规模的骂战。
支持者认为这是女性导演的一次突破,用减掉的脂肪反击生活的无力;而质疑者则认为贾玲毫无叙事能力,靠段子堆砌笑点,用减肥做噱头,甚至还有人建议把电影名字直接改成《贾玲减肥》。
越是强调不要关注,越是让人难以转移焦点,就像心理学里那头「粉色大象」。而贾玲制造的这头大象,躯体还在持续膨胀。
2月17号之后,《热辣滚烫》的票房增速开始趋缓,在26亿元左右爬坡。就在众人以为一切趋于平静的时候,后续来了。
2月18日,片方发布了贾玲的单曲MV《一切都来得及》。
和《时尚芭莎》的封面类似,MV中的贾玲新旧形象同框。当她以一身淡黄的长裙和蓬松的大波浪与过去那个自己说再见时,观众纷纷表示惊艳。贾玲大波浪晚礼服又冲上热搜。
必须要说,贾玲和团队真的太懂大众心理,或者说懂得女性心理,每一个动作都精准击中目标人群内心的痒点。
MV发布的两天后,这部电影便突破了30亿元票房,成为中国影史上第20部超30亿元票房的电影。
自此,一个孤独且刻苦的减肥者形象成功从电影走入现实。
二、真人秀背后的隐忧
不论是《你好,李焕英》还是《热辣滚烫》,这两部「贾氏电影」的共同特征是:与贾玲本人高度相关,甚至有点半自传性质的故事内核。在真实与虚构的混合地带,尽可能撬动故事戏剧张力。
它有一种纪录片式的真实感动,又有戏剧原本的矛盾冲突。戏里戏外的杂糅融合,带给人一种新鲜的观感。
《你好,李焕英》开拍之前,贾玲已经充分领教了这种创作手法所蕴藏的威力。
2016年起,贾玲多次用小品缅怀妈妈,戏里戏外真假交错杂糅在一起,让她的小品好评如潮。
这种正向反馈激励贾玲打磨电影版。《你好,李焕英》从宣传期的推文到上映时的海报,都在强调这是「一个孝顺女儿献给妈妈的电影」。贾玲在很多公开场合,包括获奖时,都会感谢自己的妈妈。情感是贾玲惯用的营销支点。
在一个现有作品上再加工,而且是与贾玲自身高度相关的话题,这些基础都使得《你好,李焕英》在上映前就蓄积了一定的观众基础。
翻拍自日本电影《百元之恋》的《热辣滚烫》,营销路径与《你好,李焕英》也是大同小异。励志的故事底色,再加上电影放大了贾玲的人物弧光,给人很强的入戏感,进而影响至现实。
贾玲在一次采访中曾提到一个让她感动的故事,有一家人原本不打算过年返乡探亲,因为看了《你好,李焕英》,出了电影院便立刻订机票返乡。
而《热辣滚烫》对现实的辐射面积更广,许多人看完电影 便纷纷晒图,学习贾玲减肥,寻找自我。在美团和大众点评上,与「拳击」相关的关键词搜索量较去年春节同期分别上涨了257.2%和337.53%。
但这种创作手法也产生明显的弊端:观众对贾玲本人的关注已经远远超过电影本身。
拍李焕英时,张小斐好歹火了一把,又是拿奖,又是接代言。但是今年,所有舆论火力都集中在贾玲一个人身上。甚至电影中的其他演员,除雷佳音外,整个宣发期都没什么存在感。
网络话题也全都围绕着贾玲。
健身博主在复刻《热辣滚烫》里贾玲挥拳的姿势;养生科普UP主在分析如何像贾玲一样减肥同时避免皮肤松弛;拳击馆老板感天谢地,因为许多人走出电影院便决定给自己办一张卡;而电影结尾的减肥日志彩蛋,则一度成为大家观影后传播最多的视频。
「贾玲减肥」就像是一枚打开流量的按钮,在整个春节期间源源不断地贡献着话题。而原本「不营销减肥」的片方,还为贾玲的蜕变之路拍了一部幕后纪录片,《我只活一次》。这部历时20个月的跟拍作品原本定档于2月22日上线,但目前已延期。
如此「字字不提人」,却又「句句不离人」,也难怪有人批评贾玲先是消费母亲,接着又消费自己。
其实在电影史上,演员因为作品需要,在现实中发生巨大变化的例子比比皆是:阿米尔汗曾经为了《摔跤吧!爸爸》,先增肥拍中年父亲,后又减肥拍年轻时期的摔跤手;莱奥纳多·迪卡普里奥拍《荒野猎人》时,作为一个素食主义者,真的吃下了生肉。
但这些都没有让大家把关注点放在演员自身而去忽略故事情节。或许正如一些网友所言,贾玲开创了一种全新的电影拍摄手法。如果要为这种手法命名,「电影真人秀」可能是合适的表达。
甚至真人秀电影故事本身就具备营销属性。主角穿越回去跟自己的母亲对话,减肥100斤所带到来的巨大的反差感,这类题材都是营销的杠杆,而贾玲就是那个支点。
这种成败系于一人的玩法,让电影宣发攻势更加聚焦,也对贾玲提出了更高的要求。她不仅要做到创作上的精准,同时还要保证人物弧光能够持续地在台下得到延伸,这也将成为她下一部作品所面临的挑战。
对贾玲而言,无论戏里戏外,都是一场不能NG的真人秀。
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