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在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?

2024-02-16 22:01来源:市界编辑:采小编

春晚,小红

在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?(图1)

01、春晚的“后劲儿”

拜年时,00后林芬发现跟表姐妹聊起来的话题,大多还都围绕着春晚。

每个人几乎都能说出一两个节目:演员刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤“四美”齐上阵的《年锦》,和熊猫一同打起八段锦的周深的表演,像是一群锦鲤在水中游动的舞蹈《锦鲤》,引发众多网友分析的《上春山》等等。

“春晚的后劲儿还挺大的。”

讨论最多的,还属今年最热的“春晚梗王”——现场魔术失败,“尬”成表情包的尼格买提。只需一晚,小尼就成了“搞砸大项目不知所措”的打工人代表。

“这才是最乐的现实主义小品”、“捅完篓子想想尼格买提”、“尼格买提的职场糊弄学get”,林芬在小红书上搜索和浏览了许多笔记、评论,她自己也成了造梗代表。

相比较亲友,林芬掌握着更多的“八卦”。其中一些来自于小红书《大家的春晚》,这场搭在春晚隔壁的直播间,从大年三十下午18点持续直播到初一凌晨2点。春晚演员在演出前后,会进入到这个直播间,分享的台前幕后信息,这成了林芬发笔记、与亲戚朋友聊天的素材。

春晚结束后,春晚主持人们在《大家的春晚》里,复盘起了尼格买提的魔术为什么会出现意外状况,“我想里面没对上,外面总能对上吧。结果拿了半天以后从外面看了一眼,发现外面也没对上。”尼格买提在直播中第一时间进行了回应。主持人任鲁豫半开玩笑的透露,刘谦走的时候含着眼泪说,估计以后再也参加不了春晚。这些内容马上就被网友捕捉,从小红书引发全网的讨论。

在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?(图2)

不仅如此,《繁花》剧组演员胡歌、辛芷蕾、唐嫣、陈龙,在直播间里玩起了东北二人转,胡歌也现场回应了导演把控穿搭等话题;《年锦》中的“四美”,则在直播间里,认真分享起了所穿着的不同制式汉服的纹样。

小红书博主也利用自己的专业,补充了更多的春晚细节。小红书上一位专业汉服博主@我是411,探访了后台,并邀请到《年锦》节目服装指导,揭秘了节目中的汉服形制与妆束原型。

在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?(图3)

「市界」发现,在春晚进行当中,小红书一直在鼓励用户发布笔记,聊聊“我的年夜饭”、发发“龙年的第一张自拍”。同时不断推出新的话题,激励创作者发布笔记。《幸运锦鲤》播出后,话题“幸运锦鲤妆”随即出现;《如果要写年》刚刚结束,小红书上就开启了诗词大赛。

“双重直播”,把“看春晚”的视角从台前拉到幕后,明星的“后台揭秘”也给足了“新料”,给网友们的二创话题有了持续“上新”的原生内容库。

有社区产品专业人士评论指出,点评春晚与内容社区的讨论天然容易结合,社区制作的内容,能够在春晚之外,为内容消费者提供更多的细节补充,为创作者提供更多素材,激发用户在社区中阅读、创作、点评等互动,从而极大的激发社区活力。这是借助春晚形成品牌曝光之外,内容社区的目标与收益。

小红书发布的《大家的春晚》成绩单中,也透露出对于激发用户互动的关注。公布的数据显示,大年三十当天,直播间互动次数达1.7亿次,春晚相关笔记发布数超156万。1月19日至2月10日活动期间,参与发笔记和评论的用户数超2500万。

02、被带动的“春节”

「市界」发现,小红书今年在春节前后推出大量官方运营话题。或许受小红书与春晚合作影响,话题的数量与推出时间均超往年。例如1月中旬,小红书就开始陆续上线“下下下周就要过年了”等话题。1月19日,小红书官宣成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台之后,站内与春节、春晚相关话题和活动大量上线。

这使得小红书春节相关话题下,每个垂类都产生了大量春节笔记,从返乡前的穿搭妆容设计,怎么掌勺创意年夜饭,龙年特色的福字怎么写,如何过一个很龙的年……其中不乏从小红书中发酵最终成为全网讨论的热点话题。

有博主分享自己“一个人住45平小家年味也要支棱起来”的笔记下,有同样“过年不想回家”的用户晒出自己舒服的宅家图,还有人要折叠灯笼、飞燕福字、红挂毯的同款链接。

有博主将自己在大年三十晚上返乡的境遇写成笔记,“成了春晚小品里年三十赶着回家的主人公”的帖子获得近万点赞。留言区有同样赶路的留学生晒出自己三个大行李箱,分享自己过海关时收到的新年祝福。

有海外留学生晒出了英国学生公寓贴出的对联,有人将对联和横批贴成了十字架的形状,引发了大量用户的互动,“但凡找个中国学生问一句,都不能贴成这个方向吧?”有人在评论区留言。与此同时,评论区其他人晒出了贴法各异的海外对联。

在小红书火了一整年的“爆改”系列在春节也迎来了一个小高潮,小红书时尚博主@阿靖zi-,回乡后邀请奶奶做一天时尚博主,她用镜头记录下了“爆改”满头白发的奶奶的过程,并为奶奶留下了珍贵的写真纪念。笔记发出后,引发众多网友的评论,“这位奶奶的美真是惊艳,隐藏在白发和皱纹中的美丽是如此的高级”。

在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?(图4)

小红书博主@龙龙不时尚、@刘晓HLIU等也分享出了为奶奶做的“爆改”。众多创作者的优质笔记分享,使这一话题不仅出了圈,也经过媒体的报道成为新闻热点。

数据显示,1月19日至2月10日期间,小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿,由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。

与春晚的合作,不仅仅为小红书带来了独家内容与素材,也带动了小红书社区春节内容的丰富和破圈。以至于有网友在笔记中写道,不仅仅能够在小红书上“赛博过年”,小红书也成了自己过年期间的“年味儿话题供应商”。

03、社区的持续挑战

从1983年第一届春晚至今,春晚逐渐成为除夕晚上仪式感般的存在,同时段乃至后续一周,春晚内容都会成为各个平台最热门的讨论话题。这使得众多互联网企业前赴后继与春晚达成合作。

回顾以往互联网企业与春晚合作的形式,大多采用简单直接的下载App、摇现金红包的形式。这种方式带来了“流量”,但接下来如何变为“留量”,则成为了巨大的挑战。

作为内容社区小红书,此次与春晚的合作,与此前互联网平台的参与方式明显不同,它选择的是将内容作为核心。

《大家的春晚》直播,用明星做客直播间的聊天内容,充盈晚会的话题丰富度,为想要围绕春晚进行讨论和创作的用户,提供了具有独家性的话题素材。

这些台前幕后细节的独家素材,经过社区创作者的二创加工,很容易成为全网讨论的热点,带动笔记内容、创作者和平台的出圈。

这其实是社区进行策划大型活动的逻辑,比如B站跨年晚会等等,将社区内优质内容与创作者向外界展示,形成圈层的穿透,吸引用户、筛选用户、留下用户。

在春晚旁搞直播,小红书怎么想的?(图5)

除了《大家的春晚》,小红书今年的春节活动“大家的春节”包含了一系列的玩法,如新春真心话派对,有超过80场明星与知名博主的互动直播;线下打卡领奶茶,用户在新上线的“附近”的地图中,打卡线下商家,就有机会获取一杯奶茶;发“电子烟花”,养“电子宠物”,在体验中感受社区内用户的善意。使新用户在过程中就能体验做搜索、写笔记、点赞评论等功能,用这种方式,使用户更自然地留在社区,在社区生长。

更重要的,小红书社区中90%是UGC内容,创作者是普通用户。社区运营者的核心使命之一,就是通过各种形式,激发创作者们生产内容,发生互动,产生连接。这是社区保持生命力的动力之源。

想要实现社区“时看时新”的目标,需要社区的运营者们采取多元的打法、策略与方式,并且不断创新形式。一场春晚,对于小红书只是另一场挑战的开始。

撰文 | 赵子坤

编辑 | 董雨晴

运营 | 张大星

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