文|王崭
编辑|斯问
李子柒复出的消息,就像一颗子弹击穿了整个互联网。
今年9月,李子柒在农民丰收节宣传片中表示“继续坚持用自己的方式带来更多优质内容”,随后又出现在抖音10月的“美好奇妙夜”宣传视频中。
即便消失了800多天,李子柒依然是互联网的“乡村顶流”,复出的消息还没落地,就陆续传出了和快手签约、将在抖音更新内容的消息。频频讨论李子柒复出后将会前往哪个平台,自然是因为李子柒所在的乡村赛道是个天然的顶级流量池,蕴藏着无限的商业机会。
但直到今年12月,李子柒还是没有回归。
顶流缺位,想要补缺的玩家自然不少。从张同学、帅农鸟哥、rose再到彭传明、东北雨姐,各种版本的“李子柒”层出不穷。最近站上抖音C位的,则是姥姥版李子柒:“八零徐姥姥”。
这个八十多岁、佝偻着背的东北姥姥,靠着和外孙的互动以及各种传统美食,3个月在抖音吸粉650多万,引来738万网友追更,还登上了央视节目,视频评论区中,大家诉说着自己姥姥的故事。
“八零徐姥姥”登上央视节目
按照“流量的尽头是变现”这个剧本,“八零徐姥姥”账号也开始了商业化尝试,账号加入了抖音平台的创作者广告分成计划,视频中也陆续出现了品牌合作广告。但对比此前各个版本的“李子柒”,“八零徐姥姥”的变现途径还有所局限,也要不断衡量变现和内容的平衡。
互联网的流量来得快,去得也快。始于流量,但如何真正抓住流量进行变现,会是“八零徐姥姥”们需要考虑的问题,也是每一个不同版本李子柒需要迈过的门槛。
乡村加美食,互联网不变的流量密码
9月初,一条东北做黄桃罐头的短视频“爆了”。
视频中,嘴馋的外孙成成吃完了之前做的桃罐头,徐姥姥只能再买一些黄桃重新制作罐头。因为成成的偷吃经历,做桃罐头期间,徐姥姥一直防着自己的大外孙,又是藏好黄桃,又是警告“这个(你)不能吃啊,这得一个月后吃”,成成的妈妈怼道“你这信用简直毁了!”
颇具笑点的生活日常,再结合上“东北黄桃罐头”这个火爆全网的地域大热点,视频轻松获得220万个点赞和14万条评论,有东北网友调侃“黄桃罐头差点纳入东北医保”,有四川网友震惊“什么?你们会自己做罐头!”,更多网友则羡慕祖孙俩的感情,在评论区晒出了自己姥姥做的美食。
随后,“八零徐姥姥”这个账号就像乘了火箭,流量一路飙升,短短三个月就涨粉超过650万,多条视频的点赞超过100万。
站上抖音C位,不是一天炼成的。
“八零徐姥姥”最早的一条视频发布于2023年1月13日,在外打工的成成自驾从山西回辽宁过年。到了1月20日,“八零徐姥姥”一共发布7条视频,记录了成成过年期间在东北老家和姥姥的生活日常。但账号此时还没有长期运营的准备,年假结束后,成成就返回山西上班,停更了将近4个月。
直到5月18日,成成开车回到辽宁老家给姥姥一个惊喜,“八零徐姥姥”再次发布视频,进入日更的节奏。在之后的视频中,成成提及自己辞去了年薪20多万的医疗相关工作,一边照顾姥姥,一边开始拍视频运营账号。
视频开始日更,内容也选择了乡村这个自带流量的赛道,“八零徐姥姥”尝试了多个方向,才慢慢确定了“乡村+美食”的视频主体。视频制作与拍摄也越来越专业,有了格式统一的封面,以“带你们看看/尝尝我姥姥做的……”句式为开头,人物也有了鲜明的特征。
主角是八十几岁依旧干活麻利、时不时爆出几句金句的徐姥姥,以及调皮捣蛋却孝顺的孙子成成,配角则是言辞犀利的成成妈、“妻管严”姥爷等人。
今年6月,“八零徐姥姥”才有了统一的视频封面
确定了视频风格,打造了鲜明人设,还从“乡村”“美食”两大流量赛道切入,再加上视频中呈现出的祖孙温情,“八零徐姥姥”开始了快速涨粉。短短三个月吸粉超过650万,多条视频的点赞超过100万,一跃加入抖音头部网红阵营,成为了新一届乡村顶流,还登上了央视的节目。
姥姥,做的是年轻人生意
2021年,李子柒因为和微念公司的纠纷选择停更,有着庞大流量的乡村题材失去头部主播,吸引来了无数想要“顶上”的人。
抖音不断深耕下沉市场的这些年,“乡村”成为平台内的热门垂类赛道,也从来不缺各类“李子柒”,从张同学、帅农鸟哥、rose到近期的彭传明、东北雨姐,每隔一段时间,就会冒出一个短期快速涨粉的新秀。
东北雨姐被称为“战狼版李子柒”
“八零徐姥姥”的视频文案中,也打上了“2023新农人计划”的标签—“新农人计划”是抖音2020年推出的一项计划,目的就是吸引更多乡村主播加入。
有了抖音这个顶级流量池的加持,“八零徐姥姥”又凭借差异化内容出圈。
李子柒,“八零徐姥姥”,他们的共同点都是农村生活,与其说两者相似,更像是对比。
对比李子柒精致的乡村生活和各类精致美食,徐姥姥所在的乡村更加粗犷质朴,美食也带着东北“量大管饱”的朴实气质,反而和之前的“治好了年轻人精神内耗”的二舅、“男版李子柒”张同学,有着几分相似。
而观察“八零徐姥姥”的视频,没有技巧,全是感情—文案不算多优秀,题材不算多独特,姥姥在镜头前偶尔还有些不好意思,剪辑手法也不高级,但真情流露的祖孙情和视频中频频引发一代人集体记忆的元素,成功在火爆的乡村赛道打出了“差异化”,进而吸引大量粉丝。
顶级流量池的加持,加上差异性内容,再到引发无数网友内心情感共鸣的“回忆杀”,“八零徐姥姥”的爆火成了必然。
流量的尽头是变现,作为账号的幕后运营者,选择辞职回家照顾姥姥、全职做短视频的成成,自然也要考虑这个问题。他选择的方式,是广告合作和参与抖音创作者广告分成计划。
目前,“八零徐姥姥”短视频中出现的miguhara美白爽肤水、KONO洗发水、转转二手交易平台和蓝盒子床垫等合作商品,其实大多瞄准都都是年轻用户群体,或是直接推荐,或是用“孝心经济”吸引年轻人购买给家中长辈。
“八零徐姥姥”加入的创作者广告分成计划,则是抖音官方推出的针对创作者的变现方式,只要用户在短视频创作者的主页不断滑动观看短视频,就会间歇性刷到系统匹配的广告,产生变现。
而“八零徐姥姥”匹配的不少广告,也是针对年轻用户群体的,如AI学英语,CS扫描全能王等等。
为“八零徐姥姥”内容买单的,其实是大量年轻人。
巨量星图数据显示,“八零徐姥姥”的粉丝画像为“Z世代居多”“31到40岁居多”“山东、辽宁、河北居多”等,其中,Z世代的粉丝占比为28.9%,31到40岁的粉丝占比为30%。
此前打造出《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》的衣戈猜想曾在媒体采访中表示,80后、90后中,有不少离开家乡在大城市生活的人,其中相当一部分是在农村长大的,“对乡土的中国还是有很深的连接”。
“八零徐姥姥”的视频,同样戳中了这部分网友柔软的内心。评论区中,无数网友一起“想姥姥了”,还有人羡慕成成“能和姥姥一起生活”,几乎每条短视频下都有网友发出自己姥姥、奶奶的照片和做的美食,获得成千上万的点赞。
走红只是开始,如何持续才是难题
从巨量星图数据可以看出,截至12月8日,“八零徐姥姥”共完成了26个商业合作任务,预期播放量达到了3075万,不过,“八零徐姥姥”账号正处于“休息”状态,无法查询合作报价。一位MCN运营人员表示,虽然查询不到相关数据,但可以推测“八零徐姥姥”的合作报价基本在六位数。
目前,“八零徐姥姥”主要的变现途径还是广告合作和流量扶持计划。
这两者有着共同点,那就是“有流量才有收益”,这就需要“八零徐姥姥”不断用内容去撬动、吸引平台内的流量,才能实现变现,也需要不断衡量商业化和内容的平衡。
用流量变现不是难题,但持续吸引流量进而变现,显然是个难题。
对于内容而言,唯有新鲜感才能不断产生流量。
李子柒的B站视频下,有无数“求回归”的网友们
快速更迭的互联网上,流量来得快去得也快,除去李子柒这样乡村赛道的“定义者”,其他玩家很难实现“长红”。
头部只有第一,没有第二。铁打的李子柒,对应的就是流水的张同学、徐姥姥。
虽然“八零徐姥姥”在内容上打造出了差异化,但并没有太高的模仿门槛。抖音平台内曾跑出过“田姥姥”“潘姥姥”等多种“姥姥”账号,想要复刻“徐姥姥”的人也已经走在了路上。
被称为“男版李子柒”,靠着快节奏剪辑走红的张同学,或许是“八零徐姥姥”可以参考的对象。
在走红后,张同学选择了广告合作变现,并且在之后开启直播带货。
但走红之后,张同学很快就迎来了一大批模仿者,靠着剪辑技术打造出的差异性和新鲜感很快消失。距离2021年11月张同学爆火已经过去两年,他的账号点赞也从曾经的200多万跌落到了现在的十几万,但张同学已经通过这两年的发展拿出了更加不可复制的“差异性”。
这个“差异性”一是矩阵号,二是供应链。
和张同学相关的抖音账号们
张同学走红后,为身边人和村里人打造多个账号,陆续打造出一个有着“大侠(守村人)”“七爷们”“二涛”等多个账号的“张同学矩阵”,这些账号的主角并不是张同学,却能够互相引流,通过共创打造出更加具有新鲜感的内容。
比内容更核心的,则是供应链。
张同学成立了“辽宁省张同学农业发展有限公司”,从2022年6月直播带货起就一直在深耕供应链,为家乡的农副产品代言,上探背后的供应链。山东商报今年1月的报道中提及,营口市建一镇旅游办负责人闫修成表示,张同学为他们和周边乡镇卖了不少农产品。这是张同学打造出的坚固护城河,也是他人难以模仿的。蝉妈妈数据显示,张同学近30天进行了9场直播带货,销售额在100万—250万元间。
“八零徐姥姥”目前已经有了两个矩阵号,但两个账号都还没有脱离徐姥姥这个“灵魂人物”。一个是今年10月开始运营的“米宝小盆友”,幕后运营者是徐姥姥的另一个外孙,主要展现的是太外孙女和太姥的相处日常;另一个则是今年11月正式运营的“成成妈”,背后的运营者依旧是成成,内容是成成和妈妈相处互怼的日常。
但目前,“八零徐姥姥”依旧没有自己坚固的护城河。乡村赛道有着庞大的流量,徐姥姥走红了,但抖音生态有着自己的丛林法则,许多现象级的头部来了又走,即便曾经有过千万点赞,积攒了千万粉丝,也会被算法所遗忘。如何走得稳、走得久,才是每一个“李子柒”都应该深刻考虑的关键问题。
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原文链接:三个月涨粉650万,“姥姥版”李子柒火了,一顿饭让网友飙泪
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