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短剧狂飙,美妆上头

2023-11-21 11:50来源:品观网编辑:采小编

短剧,狂飙

2023年,美妆圈的流量密码,不是5分钟卖了1.5万只口红的美妆一哥李佳琦,不是代言Nars当天即狂销8000万的顶流代言人肖战,而是「手撕渣男」和「霸总甜宠」。

当“重度恋爱脑”妻子发现丈夫其实早已出轨,她会如何涅槃重生,以牙还牙?

当一个普通女孩误把身价过亿的总裁当成相亲对象,却意外和总裁结了婚,接下来会发生什么剧情?

听起来狗血,但只要你产生了一丝好奇,那么,你就在毫无防备的情况下进了这个「羊圈」,直到主角突然掏出一套韩束红蛮腰礼盒,这才恍然大悟。

但,这不妨碍你立刻将骂骂咧咧的腹稿塞回肚中,因为你太想知道接下来会发生什么了。15秒一个热梗,30秒一个反转,4分钟结束一个故事,上滑接着下一集,它们就像吸铁石一样牢牢吸住了你的目光。

集合了观众的爽点、笑点、痒点、痛点于一体,这是2023年新的美妆流量密码——短剧。

美妆品牌,盯上短剧

短剧,顾名思义,即为“单集不超过10分钟的网络剧”。

凭借豪门恩怨、霸道总裁、婆媳斗争等远离中产阶级的审美趣味,短剧斩获了300%的年增长,200亿的市场规模,成为2023年最引人注意的内容风口。

而被短剧爽到的,不止观众,还有品牌方。

比如韩束,今年与抖音头部短剧达人@姜十七合作五部短剧,共斩获50亿的播放量,直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。

官方数据显示,韩束前三季度在抖音GMV达到17.71亿元,多次霸榜抖音美妆销量月榜第一,红蛮腰系列销量超290万套。

短剧狂飙,美妆上头(图1)

其他品牌也纷纷闻风而动。据《化妆品观察》统计,近一年至少有16部为美妆品牌量身打造的短剧上线,其中丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了12部。

短剧狂飙,美妆上头(图2)

今年7月,品牌短剧开始密集上线,这也符合了短剧下半年热度攀升、供给大幅增长的局面。据广电总局数据,2021年短剧全年备案数为398部,而2023年8月,单月短剧备案数就已经突破了400部,超过2021年全年。

内容上,美妆品牌短剧主要集中在甜宠、霸总和女性成长这几个议题上。如珀莱雅推出的《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主父培养计划》《觉醒吧!恋爱脑》,话题聚焦时下最火的00后整顿职场、全职儿女、全职太太等,播放量过5亿。

短剧狂飙,美妆上头(图3)

珀莱雅短剧海报

韩束更偏好甜宠、霸总,这类话题在短视频平台也拥有更充沛的市场。《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均达11.9亿,刷新了抖音短剧的最高播放记录。

短剧狂飙,美妆上头(图4)

韩束短剧破10亿播放时的海报

其短剧单集播放量高达7500万,放眼今年的电视剧界,唯一能打的,也只有上半年的“现象级”电视剧《狂飙》。

入局最早的丸美,也最先在短剧营销上尝到甜头。去年双12期间,《靠近双子星》短剧主创团队走入丸美直播间,通过产品、主播以及剧目的深度联动,率先在业内打造了“短剧主创微代言”这一模式,助推“短剧粉”转化为“品牌粉”,为品牌带来巨额流量曝光。

而这些,只是整个短剧市场的冰山一角。今年以来,关于短剧以小博大,以百万投入撬动上亿收入的商业神话不断上演,吸引了更多美妆从业者跑步进场。

如近期,聚美优品创始人陈欧高调宣布入局短剧市场,正在组建短剧平台和推进剧本收购。

短剧营销,何以狂飙?

短剧的流行,用时下最热门的四个字总结,那就是「情绪价值」

5分钟的剧情里,逆袭、反转和打脸不断,让每一个不愿延迟满足的观众疯狂分泌多巴胺。

比如,同样是全职太太成长类的电视剧《好事成双》,出轨丈夫要等到第36集大结局才能“恶有恶报”,短剧里,3分钟后他就跪在地上开始痛哭流涕了。

对无数个拖着疲惫身躯深夜下班的打工人来说,爽度高达95%的短剧,确实是难以拒绝的温柔乡。

而在需求端,近几年愈发内卷的美妆品牌,也面对着如何突破营销困局的问题。

随着流量红利见顶,营销费用高涨,美妆行业淘汰率居高不下。

有彩妆品牌直言,“部分国货直接推高了小红书整体的营销费用,ROI连1都做不到,但不做又不行”“(各种原因下)直播带货也成了亏本生意,可能就是赚一个主播的吆喝费。”

种草内卷,直播退潮,一本万利的短剧,有成为下一个“香饽饽”的潜力。

据克劳瑞调研数据,2023年美妆品牌的投放目标中,「提高销量」占比83%,但也有过半广告主重视「品牌形象强化」和「提升品牌知名度」。

相比起种草和直播,短剧有更大的内容体量,可以支撑一定的品牌表达诉求;而比起传统广告和TVC,短剧没有天价代言费、还能直接挂小黄车,没有跳转,就没有流失。短剧成为了满足品牌「既要、又要」需求的最佳解法。

没有S级大制作的包袱,短剧从主人公的出场、环境、到关键道具,可以全都为品牌服务。在富有趣味性、生活感的故事中,清晰展现品牌产品的核心卖点。

比如《反抗到底》中“未婚又有钱的”小姨送给初入职场的女主第一份礼物就是珀莱雅双抗精华。

《以成长来装束》更是以女主角在韩束打工,一路披荆斩棘为背景,据该剧服务方欧游娱乐介绍,剧中韩束红蛮腰展现51次,品牌职场展现19次。

短剧狂飙,美妆上头(图5)

短剧《以成长来装束》截图

某一集里,主角姜十七替另一位女孩伸张正义,展现girls help girls 精神的同时,也不忘带上韩束的品牌文化“为年轻人提供一份底气”。

据有米云,姜十七的定制短剧报价为55.8万/集。也就是说,韩束此番合作,以不到5000万的价格,撬动了50亿的抖音流量,直接或间接推动了近300万套的产品销量。

谁能不上头?

流量易解,品牌难解

短剧营销,无疑是当下最值得关注的流量密码,但汹涌之下,也暗藏阴影。

首当其冲,就是短剧“电子榨菜”的属性,和品牌内涵之间无法调和的矛盾。

作为类比,传统影视剧会通过两小时讲好一个跌宕起伏的故事,传递一个精彩的世界观,而几分钟的短剧更像是流水线上的快消品,从算法中来,到算法中去。

一位短剧导演曾介绍自己团队在拍摄新项目时,会先利用大数据分析,分析当下市场最流行的播放数据,用户爱看什么,那就照着这个方向去拍。

人性最大公约数的机制下,也难怪我们在短剧中看到了铺天盖地的“老公出轨”“屌丝逆袭”“恶婆婆遭殃”等戏码。

短剧狂飙,美妆上头(图6)

第一批入局的品牌方可以吃到红利,但随着短剧受众池的扩大,用户不会永远愿意为雷同的内容买单,快餐化的短剧内容也无法沉淀为历久弥新的品牌资产。

有业内人士表示,我们需要给短剧一点时间,在度过鱼龙混杂、泥沙俱下的草莽期以后,短剧会迎来进一步洗牌和精品化、多元化发展。

比如近期,快手、抖音均发布短剧治理公告,严厉打击违规微短剧,共计处理了120余部短剧,1100多个账号。

随着更大品牌、互联网大厂、MCN公司等专业团队押注上场,短剧在剧情和制作质量上会远离“粗制滥造”。

但上述人士也提到,“品牌短剧可以解决关注和点击率的问题,但转化和决策靠的还是你产品本身就能打,替她解决了真问题”。或许这也是为什么率先入局短剧营销的,往往都是那些产品力已经过考验的品牌。

流量之间的战争,最后还是会回到产品。

从线下到线上,从种草到种剧,新的营销方式总是层出不穷,携流量大势而来,又随流量褪去。

抓住了红利的品牌能迅速脱颖而出,但时代红利无法浇筑出长久的竞争壁垒,穿透层层迷雾,我们看到,无论当下还是未来,品牌才是唯一确定的答案。

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