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她的翻红,为何让男人集体破防?

2023-07-31 12:21来源:十点人物志编辑:采小编

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她的翻红,为何让男人集体破防?(图1)

这里是十点人物志的系列栏目“流行文化研究所”,我们将和大家一起挖掘文化现象,关注影视作品,探讨社会议题,用多元的视角感知时代浪潮的方向。



作者|芝士咸鱼

十点人物志原创



提到芭比娃娃你会想到什么?


一头浓密卷曲的金色长发,天真迷离的碧色双眼,身材凹凸有致,衣裙华丽性感,或许你还能想到她的(不那么重要的)男友肯。


事实上,自从上个世纪60年代,芭比娃娃就呈现多元化趋势。


目前芭比系列共拥有9种体型,35种肤色,以及97种发型。


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芭比娃娃合影,高矮胖瘦是黑是白都有


“她”所探索的职业超过250种,含括企业家、航天员、赛车手、医生甚至总统。


但人们依然对“她”保持着最初的印象:时髦火辣的金发女郎。


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近期上映的真人电影《芭比》,正在试图改变人们对芭比的刻板印象。电影里,芭比的完美生活被突然打碎,她的嘴里会散发难闻的口气,脚尖无法绷直,光滑紧致的大腿上出现橘皮组织。为了找回过去的自己,她被迫进入不那么美好的真实世界。


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电影《芭比》剧照,她们都是芭比


《芭比》上映后,影片得到截然不同的评价。有人认为这部电影展现出多元视角下的女性主义,也有人认为这只是部“高纯度女性爽片”,部分男性观众甚至在观影途中愤然离席。


网友们调侃:如果你想了解男友的性别观念,一定要带他看《芭比》,测试他的反应。


但比起电影和性别之争,我们更想聊聊真正的主角——“芭比娃娃”。这款风靡超过半个世纪的玩偶,反映了二十世纪流行文化的演变,“她”的存在以及对女孩们造成的深远影响,让芭比的意义早已超越玩偶本身。



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芭比的诞生:当玩偶有了胸部



芭比娃娃的诞生,具有强烈的开创性。


正如电影《芭比》片头,在芭比娃娃出现前,女孩们的玩具都是婴儿玩偶,她们在过家家时扮演玩偶的母亲。而芭比的横空出世,“她”美丽高挑的外形,精致的服装,丰富了女孩们原本单调的游戏生活。


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电影《芭比》,芭比像是一座山峰,矗立在女孩们面前


为女孩们设计一款她们真正喜欢的娃娃,是芭比娃娃创造者露丝·汉德勒的初衷。上世纪五十年代,属于女孩的玩具很少,露丝的儿子可以通过玩具想象自己是消防员、宇航员或西部牛仔,而女儿芭芭拉只能通过给纸娃娃换衣服,幻想成人的世界。


“如果有一种真正的成人娃娃能代替这些轻薄易损的纸娃娃,女孩们的游戏会变得多么丰富多彩。”露丝初步形成了创造一款成人玩偶的想法。


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芭比娃娃创造者露丝·汉德勒,芭比娃娃的名字正是源自她的女儿芭芭拉


直到去欧洲旅行期间,她的想法逐渐落为现实。露丝发现了一款名为“莉莉”的立体娃娃,双腿修长,服饰精致,被欧洲人称为“莉莉美人”。这是款带有性意味的情趣玩具,但露丝并不在意莉莉的过去。


“莉莉”是芭比的原型,经过对莉莉外型的多次改良,才有了初代芭比的出现。


初代芭比造型大胆,穿斑马条纹泳装,金黄色卷发梳至脑后。“她”的眼神微微斜视,红唇魅惑,看上去神似时下流行的好莱坞女星伊丽莎白·泰勒以及玛丽莲·梦露。


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世界上第一款芭比娃娃


更重要的是,初代芭比有着丰满的胸部和纤细的腰肢。那是上世纪五十年代末,在此之前,没有任何一款儿童玩具有这样的设计,这也令露丝在芭比娃娃推向市场的过程经历了一波三折。


“没有哪个妈妈会给女儿买一个有胸脯的娃娃。”露丝的男同事们最先反对。合作商和消费者也不看好这款娃娃,一位曾经的美泰(露丝与多位朋友联合创立的玩具公司)销售代表记得,这款娃娃最初是被多方排斥的。合作商不愿签署订单,作为消费者的主妇们认为这是为丈夫设计的玩具,不适合孩子。


露丝坚持保留娃娃的胸部。她的理由是:小女孩总盼着成为大姑娘,了解自己的身体,是成长的第一步。


她请来市场调研领域的大师迪希特,分析消费者的心理。迪希特对191个女孩和45位母亲进行采访调研,他发现母亲们普遍讨厌芭比,但她们的女儿恰恰相反。有些平时邋遢的女孩,会指着芭比娃娃说,“妈妈,芭比看起来可真整洁!”


迪希特建议露丝改变营销策略,强调买芭比娃娃可以让孩子建立自我审美意识,成为一位淑女,从而找到如意郎君。


芭比娃娃早期的电视广告中,芭比穿上了婚纱,强调了这一属性。


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其实芭比是单身女性设定,没有结婚


不喜欢芭比的妈妈们改变了主意。二战之后,职场是男人的天下,仅有37.7%的美国女性进入职场,多数女性仍然困囿于家庭,依靠丈夫生活。她们希望自己的女儿未来能够找到好的归宿。


孩子们喜欢芭比的理由更简单,芭比外形精致,衣裙闪亮,可以通过“她”幻想长大后的自己。


1963年,《纽约时报》的一篇文章里写道,“女孩们越来越将手中的娃娃视为未来的自己,这是革命性的突破。”


很多女孩缠着妈妈去买芭比娃娃,芭比娃娃迅速跻身全世界最畅销玩具行列,露丝与丈夫等人联合创立的美泰,也在后来成为全球最大的玩具公司。


《财富》杂志做过统计,在有女儿的美国家庭,人均拥有2-8个芭比娃娃。新款芭比娃娃上市时,每3秒就能卖出一个。


之后的六十年里,芭比娃娃面向全球,足迹遍布150个国家。


很多中国女孩童年也玩过芭比娃娃。或是商场玻璃柜里的昂贵正版,或是路边售卖的盗版芭比,给娃娃换衣服、过家家,成为全世界不同肤色、文化、种族女孩们共有的童年记忆。



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争议中的芭比:女性偶像or美丽枷锁?



但自从芭比娃娃诞生的那一天起,争议声随之而来。


芭比的甜美外形与凹凸有致的身段,是让“她”畅销全球的关键,而这恰恰也是最具争议之处。一个标准的30厘米芭比娃娃三围分别是12厘米、7.5厘米、12厘米,如果将芭比娃娃的身高等比例放大成1.70米,那么,她的腰围不到50厘米,同时她还要有前凸后翘的腰臀比例。


“玩偶不是真人”,芭比娃娃的设计师曾为此解释。之所以让芭比保持瘦削苗条的体型,是为了整体性,让芭比的漂亮衣饰可以一代代传承下去。


但父母们的担忧并没有减少。他们担心芭比的魔鬼身材,会让孩子过早感受身材焦虑。2006年,《发展心理学》一篇文章指出,5-8岁的小女孩接触芭比后,会表现出较低的自信心和渴望瘦削体型的心态。


美泰公司在1965年推出的“芭比·睡衣派对”系列中,甚至有一个小小的书籍玩具,正面写着“How to Lose Weight?(怎样才能减肥?)”


背面的答案显示——“Don’t eat(别吃)”。


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纪录片《玩具之旅》S1E3,讲述芭比的历史


还有“会说话的芭比”系列,其中一些娃娃抱怨“数学太难了”,让芭比娃娃再次受到大量批评,被认为加强了性别刻板印象。


二十世纪70年代,人们对芭比的质疑声达到高峰。那时,女性主义思潮开始在美国流行,妇女运动领袖贝蒂·弗里丹在《女性的奥秘》一书里,揭露了主妇们幸福生活下的苦闷,号召女性重新思考人生的意义。


而以芭比娃娃为代表的女性形象,过于性感和完美,被认为充满男性凝视,伤害了女性的自尊心。


在女性争取自身权益的游行中,有人大喊“I am not a Barbie doll(我不是芭比娃娃)”。


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七十年代纽约市妇女争取平等罢工的游行活动


这些担忧和质疑并不只是空穴来风。直至今日,依然有世界各地的女孩,为了让自己更像芭比娃娃,在整容医院里倾家荡产,失去理智,罹患芭比综合症(指过度希望拥有芭比娃娃的外貌和生活)。


出生于美国肯塔基州的女性辛迪·杰克逊,为了变成芭比,连续整容超过50次;伊拉克女星达莉亚,整容成瘾,逐渐迷失自己;还有芬兰女孩阿曼达,16岁开始渴望整形为芭比娃娃,拼命工作也负担不了高昂的整容费用……


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整容成芭比和肯的一对情侣


电影《芭比》里有个片段,当芭比来到真实世界,小女孩恶狠狠地告诉她,“正是你的出现,让女权运动倒退了整整五十年。”


但,事实真的是这样吗?


芭比从诞生之初,一直有着强烈的女性主义标签。


纽约玩具展首次亮相,“她”便代表着成熟、健康、有魅力的都市女性。


二十世纪60年代中期,芭比的职业涉猎少女时装模特、时尚编辑、专业网球运动员、老师和宇航员。她们身着职业装,美丽干练,激发女孩们对未来职业的想象。


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宇航员芭比出现在二十世纪60年代, 美国历史上首位进入太空的女宇航员出现在1983年。


70年代,人们流行去户外运动,“冲浪芭比”(又称马里布芭比)出现,芭比变成古铜色肌肤,眼神从斜视变成直视。正如画家马奈创作的名画《奥林匹亚》,当女性的目光坦荡地直视赏画者,本身就代表着一种进步。


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七十年代流行的马里布芭比


80年代流行街头摇滚,芭比摇身一变成了摇滚明星,有着夸张的爆炸头。此时,黑人芭比和拉美裔芭比正式出现,意味着芭比不仅是金发碧眼,可以是任何肤色和种族。


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摇滚芭比系列


九十年代,芭比甚至参与总统竞选,代表着女孩们可以有进一步的职业突破,胜任大众刻板印象中男人才能做的工作。


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总统芭比


芭比的改变有商业因素,但“她”也代表了一种在当时少见的都市职业女性形象:注重自我,将仪容打扮得精致美丽,不依靠伴侣,也不服务于家庭,而是有光鲜的职业和丰富的业余生活。


男友肯的出现,对于芭比而言,仅仅只是锦上添花。肯的创造初衷,是因为当时的小朋友好奇芭比的男友,于是才有了肯。芭比和肯始终没有结婚,2004年情人节甚至一度分手,伴侣的存在被弱化,再次强调芭比的自我属性。


紧跟时代潮流变化,让芭比娃娃不仅是款简单的儿童玩具,也成为20世纪最重要的流行文化符号之一。



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芭比走入现代:“她”的落寞与辉煌


然而,进入21世纪后,芭比的处境逐渐变得尴尬。


进入千禧年,人们开始反思消费主义,芭比的形象以及她代表的消费及享乐生活,变得不合时宜。


“她”依然很美,但不再是孩子们心里的酷女孩了。


儿童玩具市场中,出现五花八门的儿童玩偶。流行近半个世纪的芭比,让女孩们感到审美疲劳。比起精致完美的芭比,以贝茨娃娃为代表的街头娇娃,成了 Z世代的心头好。


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贝茨娃娃代表的是街头酷姐形象


这些街头娃娃不像芭比那样端庄完美,而是肤色各异,街头感十足,被称为辣妹始祖。推出仅4年后,贝兹娃娃就占据玩具娃娃市场的40%份额,销售额突破20亿美金,成为芭比的一大劲敌。


21世纪的第一个十年过去,《冰雪奇缘》的上映,美丽勇敢又强大的艾莎和安娜成为小女孩们最喜欢的卡通形象。


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《冰雪奇缘》剧照


乐高也推出了女孩玩具系列“乐高朋友”,从而占据更多的市场占比,在2014年登顶全球最大的玩具公司。


创造出芭比娃娃的美泰公司不再是儿童玩具行业龙头。


2016年,芭比娃娃经历了可谓改头换面的巨大调整。芭比娃娃终于有了不同的身材类型,常规、高挑、瘦小、丰满,任消费者选择,也出现了更多的肤色、瞳孔和发型。


这次调整,甚至让芭比上了《时代周刊》封面,旁边的文案写着:


“现在,可以停止讨论我的身材了吗?”


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《时代周刊》封面,芭比有了小肚子,不似以往瘦削


芭比娃娃的广告语从“We Girls Can Do Anything”(我们女孩无所不能)变成“You Can Be Anything”(你就是无限可能)。


这在一定程度上反映了芭比对时代认知的变化。中国学者任莎莎认为,标语的改变,代表了芭比表达的理念从展示自己的能力,变为认识和接受自己。


这些变化曾短暂地为芭比娃娃带来热度,但依然没有拯救销量下滑的颓势。


“我们在五岁以后就不玩芭比娃娃了。”电影《芭比》里的这句台词,契合了某种现实。随着市场多元化,孩子们的选择越来越多,芭比逐渐成了遥远的童年回忆。


直到真人电影《芭比》的上映,才再次大范围地掀起芭比热潮。

社交软件上,女孩们模仿芭比穿搭,热衷购买联名单品,漫天遍野的芭比穿搭,成为最新最in的时尚潮流。


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很多芭比联名产品一经推出就已售罄。


沉寂二十年的芭比娃娃重新成为时尚单品,有人调侃,芭比的这次翻红,像是《甄嬛传》里熹妃回宫那般风光。


但谁也不知道,芭比掀起的这股热潮还能持续多久。


回顾芭比娃娃的64年历史,她既是风靡半世纪的造梦机器,也是部分人心中的女权罪人。但正如纪录片《玩具之旅》里,负责芭比产品线的美泰副总监说的那样:


“这些年来,玩芭比的女孩们得到了这样一个机会,学会做很有自主权的事情。我们打开了一扇门,让这些女孩感受芭比的人生态度:只要自信且努力,什么都可以做到。”


芭比是复杂的。无论“她”曾冒犯或是启发我们,在那个女性被套有重重枷锁的年代,“她”捍卫美丽和探索生命的态度,如今看来依然可贵。


参考资料:

1.纪录片《玩具之旅》

2.澎湃有戏《 <芭比> :不仅仅是女性主义》

3.看客insight《芭比的世界里,事业排第一,男人如挂件》

4.iWeekly周末画报《从低俗漫画女主到世界头号顶流,完美芭比的不完美人生》

5.趣商业《62 岁芭比复活记》

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