5月21日,第三届天猫金婴奖盛典在杭州运河文化中心圆满落地。天猫母婴亲子总经理西美宣布,未来将围绕亲子人群的细分育龄阶段打造“一起出道、一起探索、一起弄潮、一起玩乐、一起学习”的五大消费场景,同时将覆盖婚纱摄影、怀孕备产到少儿陪伴成长的亲子市场。这意味着,在母婴亲子领域,天猫市场版图将至少实现翻倍拓张,天猫母婴也正式官宣升级为天猫母婴亲子。
天猫母婴亲子升级
盛典上,天猫母婴亲子总经理西美发布六大母婴亲子行业风口:
1,新人群市场,进军少儿市场,扩展超3倍趋势细分品类,满足不同年龄段亲子人群的需求
2,新产品体验,通过新技术、新面料/成分、新设计、新体验等,引领Z时代妈妈的消费换代
3,新私域运营,产品化工具让触达更精准更高效,找对TA,让更多TA来买,让TA更多买,让TA买更多
5,新内容赛道,品牌将成为特色化直播&短视频的新主角,瓜分百亿级内容市场
5,新服务陪伴,让消费者在天猫平台享受商品全生命周期的售后服务,提升品牌粉丝粘性
6,新零售2.0,在线教育市场、孕产服务、摄影摄像、亲子娱乐等本地化市场的线上转型极速化
天猫母婴亲子总经理 西美
而在后互联网时代,西美将带领母婴亲子品牌紧抓风口,通过赋能品牌五大资产,开创全新亲子市场版图,2020年计划携手品牌实现翻倍增长。
1,品牌人群资产提升,找对TA,让更多TA来买,让TA更多买,让TA买更多
过去一年,母婴亲子新客人群增速迅猛,占比达48%。如何将新客沉淀为持续的复购人群,是品牌人群资产建设的重要一环。现场,天猫母婴亲子联合贝恩发布全新母婴六大策略人群:“爱娃也爱自己”的精致宠娃妈妈、“奉献但不牺牲”的年轻潮妈、“注重品质”的顾家奶爸、“乐于尝新”的小镇土豪妈妈、“青睐国货”的传统乐观妈妈、“母婴消费越级明显”的都市蓝领妈妈。其中,90后、95后年轻潮妈群体正在成为核心贡献人群,Z世代的成长,也代表着“消费换代”正在发生,这一点,是区别于“消费升级”和“消费创新”的。而这也意味着,这部分人群需要的货品、想要的功能、希望的沟通方式,和之前的产品以及之前的品牌完全不一样,这是最大的机会,也是最大的挑战。
面对90后95后年轻妈妈群体,天猫母婴亲子把品牌人群资产划分三大主力运营板块。第一,全域运营,包括二三方生态及整个内容的运营平台,助力品牌用户增长全面提速;第二,私域运营,通过千人千面、场景购、搭配购、专属客服、会员CEM等,让品牌与用户的沟通更精准、更高效、更好玩,提高品牌精细化运营消费者的效率;第三,天猫今年全新重磅推出的亲子卡业务,为用户所打造的高品质、整体性育儿方案,同时也在中长期链接、撬动着母婴服务和教育市场。拥有亲子卡的用户不仅可享受到大牌的全年折上95折,还可以领取到对应育龄的权益大礼包,并体验早教、品牌专属客服等服务。通过亲子卡,天猫将为中国父母带来全新的母婴亲子购物体验。
天猫亲子卡 新妈BOX礼盒
2,商品创新资产,回归品牌真正生命力
2020年,天猫母婴亲子要孵化1000个千万级超级新品,全面升级品牌商品创新能力,通过TMIC、Alibaba Design、营销中心等工具,重点打造超级单品、超级新品,特色货品等三大赛道。
1)TMIC,通过趋势情报局挖掘高端母婴人群在多细分场景的需求,针对精准目标人群进行触达以及产品优化,后期通过TMIC仿真实验室升级卖点和价格,全链路赋能品牌打造新品上市,并通过动效诊断台实时追踪上市效果,不断优化,匹配市场需求。金婴奖盛典现场,帮宝适、Nike、Babycare、全棉时代、可优比、贝亲、子初、美德龙等品牌正式与天猫签订TMIC战略新品。
2)Alibaba Design,根据消费者洞察,结合工业设计美学趋势,转译和赋能产品商品力。
3)阿里新制造犀有商品力创新中心,基于阿里大数据进行趋势需求发现,通过国内外研发机构的深度合作,进行爆品研发赋能。盛典现场,天猫母婴亲子联合阿里巴巴犀有平台创新研发应用Eastman Naia™的可持续性纤维打造童装科技面料,联合minibalabala、安奈儿、MQD、初礼、Nanny McPhee等品牌签署合作协议,共同打造千万级爆品。
天猫X品牌 TMIC战略新品签约
3,品牌内容资产建设,直播短视频成为最新赛道,未来将占据商家线上生意的半壁江山
天猫母婴亲子在新的一年内容规划中,更加侧重提供品牌从「全域种草」到「内容收割」、再到「粉丝经济」的全域内容解决方案,随着淘宝直播、短视频、洋淘买家秀、聚划算、天猫IP矩阵、CPX等业务方的加持,品牌在不同的阶段对内容的需求都能被全方位满足。
1)全域种草,通过CPX与站内外达人合作,包括烈儿、雪梨、薇娅、叶一茜、朱丹等30多位明星红人的深度合作。Babycare借助企鹅妈妈的短视频内容合作实现站外到站内引流,获得更多精准新粉跟新品的种草,实现百万级带货;雪梨母婴专场直播产出1500万。
2)内容收割,高频次,长时间,形成品牌客服级直播的特色,同时品牌在直播间提供粉丝福利、场景化的货品组合,以及主播人设的打造让直播更贴近消费者,实现更高效率的购买转化。帮宝适、balabala、启赋等店铺常态化自播,成交同比增长超500%以上,主播人设化成功吸引粉丝,亲子节期间单场直播均超100万。天猫在这个基础上提供了阿里妈妈精准直播投放,天猫母婴官方台等IP的加持让直播间流量影响力都进一步提升,实现真正的品销合一。天猫母婴官方台《boss来了》420期间单场助力商家突破100万成交,5月儿童时装周Live show,淘内超300万观看,助力新品种草。
3)粉丝经济,每一次内容的种草,直播收购,都能通过买家秀、品牌挑战赛形成粉丝的狂欢,产生大量的UGC内容,让用户真实的声音成为新一轮的品牌商品种草也是内容资产的最好体现。泡泡玛特“冰雪奇缘2”系列站内短视频,种草互动超17万UV。
淘宝内容电商事业部资深总监漫天表示:我们相信在未来的3～5年里,完整内容解决方案会成为品牌最主要链接消费者和新品转化的赛道,将占据商家线上生意的半壁江山。
淘宝内容电商事业部资深总监漫天
4,品牌技术资产,四大创新类抓手,助力品牌提升用户关注和购买转化
基于阿里内部先进的产品能力和技术,结合母婴的人群及行业特性,我们总结出四大创新类抓手,助力品牌提升用户关注和购买转化:
1)商品展示创新:通过商品3D互动页面展示、商品结构化主图及商品AR展示及互动等形式,增强品牌的商品力的表达;
AR试玩
2)购物体验创新:针对母婴市场的行业垂直类工具,如AR量脚、AR试鞋,C2B定制等,提升消费者购物体验,满足个性化的购物需求。
AR量脚
3)购物玩法及服务创新:继2019年天猫首发的在线抽盲盒受到消费者热烈追捧后,2020年天猫母婴亲子将上线更多款行业小程序,比如AI便便检测为新生代父母带来科学的带娃方式,奶牛认养为品牌提升用户留存并进行权益分发等,全面提升消费者购物体验。
在线抽盲盒
4)商品智能化创新:结合达摩院及天猫精灵的能力,赋能行业商家,建立商品智能化生态。
产品智能化创新
5,特色化服务陪伴资产
母婴亲子是按照人群和场景划分的行业,过往平台只有售前和收货后的消费者触达,缺少收货及使用中的特色化服务场景。
今年,天猫母婴亲子将针对行业不同的特性,打通链路,给消费者提供类似安装指南、新妈攻略、AR量脚、清洗保养、免费维修等多种售后垂直服务。今年,乐高品牌正式与天猫达成战略合作,打造乐高人群的针对性购后沟通及服务阵地,依托天猫,建立乐高免费补件中心,让乐高的粉丝可以通过乐高天猫服务陪伴完成对消费者的补件需求,增加“品牌速递”、“拼搭指南”等品牌百科信息,让消费者在天猫平台享受商品全生命周期的售后服务,有服务,有攻略,有内容,有互动,有粘性。天猫购买乐高,售后体验一站式全程无忧。
服务陪伴
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